Cxense Display
Findes i: #34 (Sommer/2008) side 36
Artikeltype: Salg
Forfatter(e): Iben F. Skjærlund
   
Alting har en pris. Men hvordan bestemmer man prisen på sit produkt – og findes der overhovedet en ”rigtig” pris? Vi har talt med to eksperter.

Alle iværksættere når til det punkt, hvor de skal beslutte, hvad deres produkt eller ydelse skal koste. Beslutningen er essentiel, da prisen skal sikre virksomhedens profitabilitet og konkurrencedygtighed. For høje eller lave priser vil i bedste fald begrænse virksomhedens vækstmuligheder – og i værste fald være en trussel mod virksomhedens eksistens. Alligevel er netop prisen noget mange iværksættere sjusser sig frem til på den ene eller anden måde.
”Der hersker desværre den opfattelse, at hvis man spørger potentielle kunder omkring priser, får man alligevel ikke et brugbart svar. Men det er forkert,” mener Martin Borch, der konsulent i Valcon A/S, hvor han arbejder med prissætning og prisoptimering.
”Samtidig er der alt for mange iværksættere, der ikke tør snakke om deres idé af frygt for, at nogen stjæler den. Jeg mener, den frygt er stærkt overvurderet og ubegrundet. Og det er altså svært at få en god sparring vedrørende sit produkt, hvis man først vil løfte sløret i allersidste øjeblik,” siger Martin Borch, der har flere års erfaring fra venturebranchen.

Kunden er kongen

Der er altså ingen vej uden om at involvere kunderne i prisfastsættelsen, hvis man spørger Martin Borch:
”At tro man kan finde den optimale pris i sit lønkammer – ja, det er rent held hvis det lykkes. Man skal simpelthen ud og møde de potentielle kunder, hvad enten det er i et indkøbscenter, interviews hos B2b-indkøbere eller ved rundringning. Det afgørende er, at man laver det ekstra benarbejde det kræver at få en forståelse for kundernes købsbeslutning,” siger han.
”Mange iværksættere forestiller sig, at hvis man sætter sin pris fem eller ti pct. lavere end konkurrerenterne, vil man få en fornuftig markedsandel. Men det holder sjældent, fordi iværksætteren kun sammenligner produkterne,” forklarer Borch og fortsætter:
”Kunden derimod tænker også på service, garanti og brand, og vægter måske disse ting lige så højt som selve produktet. Kundens købsbeslutning omfatter altså flere elementer end bare prisen, og i mange tilfælde er kunderne slet ikke så prisfølsomme, som vi går og bilder os ind. Derfor er det enormt vigtigt at pejle sig ind på, hvordan kunderne vægter produktet, og om man er godt positioneret på de andre elementer også,” siger Martin Borch.
Men hvor starter man så, når man skal ud og spørge de potentielle kunder? Helt konkret bør man ifølge Martin Borch undgå direkte spørgsmål i stil med ”hvis den koster det her, vil du så købe den?”. Et sådan spørgsmål vil næsten altid afføde et ”nej”, fordi vi som potentielle købere ikke svarer det vi rent faktisk ville betale, men altid lavere – nøjagtig som hvis der var tale om en hushandel. Han foreslår derfor, at man laver sit spørgeskema med udgangspunkt i Van Westendorps prisbarometer, som består af fire spørgsmål til potentielle kunder.
1.    Hvad er den højeste pris, hvor du synes produktet/ydelsen er billig for dig?
2.    Hvad er den højeste pris, hvor du synes produktet/ydelsen er dyr, men værd at overveje?
3.    Ved hvilken pris synes du, produktet/ydelsen bliver så dyr, at du ikke vil overveje at bruge det?
4.    Ved hvilken pris synes du, produktet/ydelsen bliver så billig, at du ikke tror på, at kvaliteten eller udbyttet er godt nok?

Resultaterne visualiseres efterfølgende i et prisdiagram, hvor den optimale pris ligger på det punkt, hvor lige mange personer opfatter prisen som billig og dyr (se figur på næste side).
”En Van Westendorp-analyse giver en god pejling af, hvad et fornuftigt prisleje vil være – afhængig af hvilken strategi man har. Men metoden forudsætter, at dem man spørger har et rimeligt kendskab til sammenlignelige produkter. Man bør ikke bruge den, hvis produktet er meget nyt og folk har svært ved at sammenligne det. Eller hvis de eksisterende produkter på markedet er meget kendte, for så får man bare den pris, der er på markedet,” forklarer Martin Borch.
Nicolai Broby Eckert, som er partner i Implement A/S og ansvarlig for konsulentvirksomhedens pricing-team, bekræfter, at det er ekstremt vigtigt at få en forståelse for kundernes købskriterier. Men han understreger samtidig, at den ”rigtige” pris ikke findes:
”Prissætning er ikke en eksakt videnskab. Det handler om at finde et prispunkt, hvor ”perceived price” er lig med ”perceived value”, og man skal derfor finde en pris der er så tæt på dette punkt som muligt. Det er naturligvis en kompliceret øvelse, men det betaler sig at ofre ressourcerne på det,” fastslår Nicolai Broby Eckert og fortæller, at en klassisk fejl er, at man prissætter for lavt.
”I flere tilfælde har vi fundet frem til en ”Target Price”, der er 5-10 pct. højere end først antaget af vores kunde. Mange er nervøse for ikke at nå deres salgsbudgetter, hvis prisen er for høj. Men har man først startet med en lav pris, er det meget svært at hæve den igen,” siger han.

Kig på konkurrenterne

Nicolai Broby Eckert pointerer, at kunderne kun udgør det ene ben af en markedsundersøgelse. Det andet er konkurrenterne.
“Lige som med kunderne, er det afgørende at forstå, hvem man konkurrerer mod. Et godt sted at starte er at lave en undersøgelse af prisbilledet i markedet,” foreslår han og lister fem spørgsmål man kan stille sig.

1.    Hvilke priskategorier findes der i markedet?
2.    Er der væsentlig forskel på priserne mellem segmenter og kanaler?
3.    Hvad er brutto- og nettopris billedet i markedet?
4.    Hvem er prisledende og hvorfor?
5.    Hvilke prisstrategier bruges i markedet i dag, f.eks. bundling, leasing etc.

Efterfølgende kan man så benchmarke sit produkt mod de nærmeste konkurrenter og finde de konkrete features, der adskiller ens produkt fra konkurrenternes.
“Det er en god idé at sætte forskellige prisstrategier op mod hinanden og vurdere fordele og ulemper. Og det kan sagtens være den bedste løsning at differentiere sine priser til forskellige markedssegmenter, kanaler eller kunder,” siger Nicolai Broby Eckert og fortsætter:
“Som nyetableret har man ikke den indsigt i markedet og konkurrencesituationen, som etablerede virksomheder har. De har et historisk datagrundlag, som de kan bruge til at vurdere, hvordan forskellige prisstrategier vil virke i markedet. Til gengæld er en af fordelene ved at være nyetableret, at man kan bygge sin prissætning op fra bunden og ikke er bundet af eksisterende kundeaftaler,” siger han.

Typiske fejltagelser

Der er masser af fælder at falde i, når man skal fastsætte prisen på sit produkt. Nicolai Broby Eckert mener som nævnt, at iværksættere skal passe på med at sætte prisen for lavt blot for at sælge mere. En anden væsentlig ting er at sørge for at få betaling for det arbejde, man rent faktisk udfører.
”Iværksættere er i mange tilfælde tilbageholdende med at tage sig betalt for ekstra services som installation eller transport. Forskellen på registreret dækningsbidrag ”Net Margin” og reelt dækningsbidrag ”Net Pocket Margin” kan i mange tilfælde værre 10-15 pct. i nedadgående retning. Det er derfor en god idé at lave en prisliste med alle services fra starten, så man fra starten bruger disse i rabatforhandlinger i stedet for at give det væk,” siger Nicolai Broby Eckert.
Martin Borch kender også til nogle af de mest almindelige faldgruber, når det drejer sig om prissætning.
”Ofte har man for stor forhåbning til, hvor meget man kan sælge. Man sætter prisen ud fra cost-plus beregninger, hvor kostprisen udgøres af produktets variable omkostninger samt en fordeling af de faste omkostninger. Jo større salg, jo flere produkter kan de faste omkostninger fordeles på. Men hvis det så viser sig, at salget er mindre end forventet, så er enhedsprisen jo for lav, og man har slet ikke den indtjening per produkt, som man budgetterede,” forklarer han.
”En anden klassiker er, at man tænker sin målgruppe som værende større end den er. For eksempel forestiller man sig, at man har et produkt til de 18-35 årige, men det viser sig så, at det er de 25-35 årige, der køber det. Så er 40 pct. af markedet pludselig væk,” siger Martin Borch og opfordrer iværksættere til at tænke på priser tidligt i udviklingen:
”Ofte er det for sent at man kommer frem til prisen på produktet. Det viser sig måske, at der slet ikke er marked til det, man tror det skal koste, og så har man allerede brugt en masse ressourcer på at udvikle. Man skal derfor prøve at lave pris-sonderinger tidligt i idé-fasen,” slutter han.

Benarbejdet betaler sig

Det er en blandet fornøjelse at stå i dagevis i et indkøbscenter for at få potentielle kunder i tale. Men ikke desto mindre giver anstrengelserne bonus, hvis man spørger Anne-Mette Juhl Nygaard-Petersen, der står bag virksomheden Scoop Packing, som laver emballage til vat- og bomuldsprodukter i vådrum.
”Jeg stod i forskellige indkøbscentre og blev smidt væk flere gange, fordi man skal have tilladelse til at stå der. Så jeg endte uden for på gaden. Men folk var utrolig venlige og meget få sagde nej, når jeg fortalte, at jeg var iværksætter og havde brug for deres hjælp,” fortæller Anne-Mette Juhl, der i løbet af tre dage fik 200 udfyldte spørgeskemaer (se eksempel på forrige side).
”Spørgeskemaet lavede jeg simpelthen med udgangspunkt i min sunde fornuft, og så testede jeg det på et par veninder. Derudover lavede jeg en prototype af mit produkt, så jeg kunne spørge folk, hvad de ville betale for det. Prototypen var godt nok klippet af kildevandsflasker, men den var god nok til at illustrere teknikken for de potentielle kunder,” siger Anne-Mette Juhl, der lavede alle undersøgelserne, når hun havde fri fra fuldtidsjobbet som bankassistent.
”Som det allerførste havde jeg præsenteret min prototype for et supermarked, som var meget postitive over for idéen. De sagde, at prisen ikke måtte overstige 15 kr., men min undersøgelse viste, at kunderne er villige til at betale mere for den, så nu er den blevet prissat højere,” fortæller Anne-Mette Juhl om sin markedsundersøgelse, som har fået stor betydning for andet end selve prisen.
”Når jeg nu sidder med en mandlig investor, som knap nok ved, hvad en vatrondel er, så har jeg brug for noget, der bakker mine påstande op. Og da er min undersøgelse guld værd,” siger hun.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign