Cxense Display
Findes i: #47 (November/2009) side 14
Artikeltype: Markedsføring
   
Sociale medier som f.eks. Facebook rummer markedsføringsmuligheder for helt almindelige små virksomheder, som hverken har et stort marketingbudget eller et verdenskendt brand. Men spillereglerne er nye, og traditionel produktfokuseret markedsføring kan du glemme alt om. For Facebook er ikke bare en ny slags mailingliste.

Lad mig begynde med lidt historie: Det første sociale digitale medie jeg stiftede bekendtskab med var en BBS (elektronisk opslagstavle) som man ringede op til via sit 9600 bit/sek modem i 1990. Det var dengang en standard-pc var en 286’er med en 12 MHz processor og 640 Kilobyte RAM. Det var også før internettet havde fået nogen nævneværdig udbredelse og man ringede således direkte op fra sit modem til et andet modem som stod hjemme i kosteskabet hos ham der drev BBS’en. Da der kun kunne være én person logget på ad gangen for hvert modem, handlede det om at ringe op, forhåbentligt komme igennem, og bruge sin BBS-software til at hente de sidste nye indlæg og eventuelt poste sine egne. Og så logge af igen, så telefonregningen kunne holdes nede og andre kunne komme til. Større BBS’er havde naturligvis flere modems og telefonlinjer, men de var ikke helt billige. Af de helt store var The Well, der var lokaliseret i Californien – men også danske Politiken, drev Politiken Online – en meget succesfuld dansk BBS.
Selve BBS-ideen var jo berusende – man kunne komme direkte i kontakt med ligesindede og udveksle meninger, opskrifter, programmer og billeder (hvis man var virkelig tålmodig) – hjemme fra sin egen stue! Fra de første dage var de fleste brugernavne begrænset af at være på otte tegn af et internationalt tegnsæt (ingen æøå), så derfor hed man sjældent sit eget navn. I stedet brugte man aliasser – eller ”nicks”.
Så kom internettets udbredelse omkring 1995 – nu behøvede man ikke længere at have et modem for hver person der skulle ind på ens BBS. Det var muligt at dele internetadgangen. Og da båndbredden voksede og man desuden ikke var begrænset af at ringe til lokaltakst, steg udbredelsen af sociale medier og der fremkom mange flere forskellige typer. Men selvom BBS’erne nu blev erstattet af internetservere og tusindvis af debatfora skød op, så var præmisserne ikke markant forandrede. Man loggede stadig på anonymt, under et nick-name og deltog i de forskellige debatter.
I mange år var det således helt almindeligt at nævne internettets anonymitet som en meget karakteristisk egenskab ved internettet. Det var almindeligt at høre journalister tale om at man på internettet kunne eksperimentere med sit køn, sin alder osv. (on the Internet – no one knows that you’re a dog). Men har du lagt mærke til, at det faktisk er et stykke tid siden du har hørt nogen tale om internettet som et anonymt sted? Det skyldes fremkomsten af det første medie for private, hvor man ikke længere oprettede sig med et kryptisk brugernavn – men i stedet brugte sit eget fulde navn. Jeg taler naturligvis om Facebook – mediet der på får år er blevet de facto standard for kommunikation og personlig selvfremstilling på nettet.

Men hvad er det egentlig Facebook kan?

Fordi man på Facebook er oprettet under sit eget navn (i modsætning til f.eks. MySpace), så er det nu rent faktisk muligt at finde hin-anden! Derfor kan det bruges til at genoptage kontakten til alle de gamle kolleger, studiekammerater, naboer og ekskærester som man indtil da kun kunne finde løsrevet og sporadisk. Facebook samler således alle de såkaldt ”svage” sociale bånd i ens netværk. Og svage sociale bånd er nogle af de bedste til at sprede informationer. Tænk over det. Det er sjældent de mennesker man omgås hver dag, der finder én et nyt job eller en ny lejlighed. Det er langt oftere ens lidt fjerne bekendte, som færdes i andre kredse og har adgang til andre informationer end én selv. Facebook giver altså mulighed for at aktivere alle de kontakter som det ellers ville have været meget sværere at samle op på og dermed at få adgang til mange flere informationer. Men det bliver mere interessant og relevant. For mange begår den fejltagelse at tro, at Facebook og lignende medier skal forstås som informationskanaler – altså nærmest som en masse mailinglister. Det er de naturligvis også, rent teknisk. Men langt vigtigere er det at forstå, at fordi du er på Facebook med dit navn og dine relationer fra det virkelige liv, så bliver din Facebook-fremstilling en del af din identitet – på samme måde som din dagligstue. Når du foretager dig noget på Facebook – f.eks. bliver fan af Michael Jackson, så sender du signaler om hvem du er – på samme måde som når du køber en sofa eller et billede til din væg! Facebook er altså en arena for selvfremstilling – langt mere end det er en mailingliste.
Og det kan din virksomhed bruge, hvis du forstår at udnytte den mulighed.

Glem de ”virale film”

I forbindelse med Visit Denmarks kampagne på YouTube om Karen på 26, der angiveligt søger efter den ukendte fader til sit barn på YouTube, har social media-marketing fået en del fokus. Den ”virale” film er i den sammenhæng blevet fremhævet som måden at gøre det på. Men genren er lidt af en bastard, fordi disse ofte er lavet af bureauer, som bruger professionelle spredere (de såkaldte ”seedere”) og desuden ofte får langt de fleste seere fordi pressen tager dem op. Det er spektakulært – sjovt når det virker – men ikke noget jeg vil anbefale dig at bruge tid på. Slaget står et helt andet sted – nemlig på de forankrede medier som Facebook. Her kan helt almindelige små forretninger samle 1.000 interesserede omkring jeres kerneprodukt – og det er slet ikke dårligt.
Med den konstatering holder de fleste artikler, bøger og blogindlæg om dette emne op. Mange vil fortælle, at man bare må bruge sociale medier – og de vil fortælle hvad du skal kommunikere til alle dine fans. Men ikke ret mange kan fortælle hvordan man formulerer sit budskab, så det tiltrækker nogen at have en dialog med. Og det er jo lidt surt, hvis du har en fanside med 32 fans og gerne vil videre. Men faktisk kan man sige nogle ret brugbare ting om hvordan man knytter folk til sig på sociale medier. Hør bare:

Folk er ligeglade med dit firma

Det første man skal forstå er at man ikke skal sammenligne sig med store brands. De er jo netop store brands i forvejen og kan derfor bruge deres firmanavn/logo som et aktiv i kampagnen. Det kan du med ret stor sandsynlighed ikke. Det virale potentiale af de fleste virksomheders firmanavn ligger omkring nul – så er det sagt. Det betyder, at du til at begynde med ikke skal regne med at få ret mange fans/followers hvis du opretter en Facebook-side med navnet ”HH Kontor-møbler” eller ”Randers Juletræsplantage”.
I stedet skal du tage udgangspunkt i, at folk ikke primært tilmelder sig ting på Facebook for at melde sig til en mailingliste for et firma. Vi tilmelder os for at kunne vise verden, hvem vi er! I Facebook-som-arena er signalværdien en af de vigtigste drivkræfter, og et helt ordinært firma som f.eks. Randers Juletræsplantage kan faktisk bruge den psykologiske faktor. Det kan de ved at begynde at besvare spørgsmålet:
Hvad er det egentlig jeg tilbyder folk? Og hvordan kan jeg gøre det nemt for folk at bruge det i deres egen selvfremstilling? Hvis min forretning tilbud var et badge – hvad skulle der så stå på det, for at folk ville finde det fedt at tage på?

Hvad køber dine kunder egentlig?

I tilfældet Randers Juletræsplantage, så sælger de jo juletræer, vil du sige – klart nok. Men er det i virkeligheden kun et træ, folk køber? Nej – de køber meget meget mere. De køber traditioner, samvær og elementer i deres egen fremstilling. F.eks. findes der jo rødgran og ædelgran – og du ved måske endda sikkert, hvilket I plejer at købe i din familie. Og det skal de bruge i deres kampagne. Så her er et gratis råd til alle juletræsplantager out there:
Opret en Facebook-side der hedder ”Det eneste rigtige juletræ er en rødgran” og ligesådan med f.eks. ”blågran”, osv. Det skal naturligvis fremstå, hvem der står bag – men det vigtigste er, at folk selv kan bruge din side som et badge og vise hvilke traditioner de har. Seed til dine venner og brug eventuelt nogle hundrede på at markedsføre dem med annoncer for at speede processen lidt op. Brug din viden om produkterne til at gøre siden interessant med links og billeder – og din viden om kunderne til at skrive nogle opdateringer, de selv kunne have fundet på at sige.
Du burde realistisk set kunne få et et par tusinde mennesker i tale. Til sammenligning har gruppen ”Foreningen mod rosiner i bagværk” i skrivende stund 7.857 medlemmer på Facebook. Omkring juletid, kan du jo så sende en hilsen til dem der bor i nærheden af din plantage og tilbyde dem at komme forbi og fælde deres egen rødgran/ædelgran/bonzai/whatever hos jer – måske du endda byder på en kop glögg og sender et link med til Google Maps og fortsætter med at spille på jeres kontrakt om hvilket træ der er det bedste?

Sæt din kundes behov i centrum

Metoden med at tænke essensen i centrum kan bruges mange andre steder. Det vigtigste er at forstå, at de færreste gider at reklamere for sig selv med dit firmanavn – og hvorfor skulle de så joine din side? Det, de gider, er at reklamere med deres egne værdier (eller dem de ville ønske at de havde) og det er de værdier, du skal tilbyde dem.
Flere eksempler: Hvis du er et frøfirma, så lav en side der handler om at give sine børn hjemmedyrkede grøntsager med i madpakken. Hvem vil ikke gerne rekla-mere for den værdi? Hvis du er et enzymfirma, så lav en kampagne for at vaske sit tøj ved 30 grader (den findes – se facebook.com/ido30). Så kan folk fremhæve deres egen miljøbevidsthed ved at blive fans af din side. Det handler om at forstå, at folk er centrum for deres tilstedeværelse på nettet – ikke din virksomhed. Men hvis du tilbyder noget de kan skabe en positiv identitet med, så vil de joine det, sprede det eller bliver fans af det for deres egen skyld!! Ikke for din.
At bruge forankrede sociale medier hand-
ler altså om at begynde at formulere hvad du tilbyder folk og at se dit tilbud som en del af folks identitetsskabelse på nettet.
Og faktisk vil det for mange virksomheder være en utrolig sund proces at gå igennem – så alene derfor vil jeg anbefale, at I begynder at bruge Facebook. At det ikke er dig, men dine kunders behov, der er i centrum, er ikke en ny sandhed. På Facebook er det bare hele sandheden. Og faktum er at brugeren bare sidder og venter på ting, hun kan at profilere sig med – skulle du ikke tage dig sammen og begynde at tilbyde hende det, før din konkurrent?

Om artiklens forfatter
Anders Colding-Jørgensen er internetpsykolog (cand.psych.) med speciale i sociale medier. Han blogger på virkeligheden.dk,
holder foredrag og rådgiver virksomhed-er om brug af medier som Facebook. Desuden er han ved at skrive en bog om psykologien bag Facebook-markedsføring, som kommer til jul.
 

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign