Cxense Display
Findes i: #20 (September/2006) side 22
Artikeltype: Markedsføring
Forfatter(e): Anne NMB
   
Det er ikke kun de store virksomheder, der kan have glæde af tv-mediets evne til at skabe hurtige resultater. Også mindre virksomheder kan med fordel benytte sig at tv-reklamer. Under forudsætning af, at målgruppen er den rigtige.

Mange tror, at tv-reklamer kun er for store virksomheder med kæmpe markedsføringsbudgetter. Kaster man et blik på reklameblokken en almindelig aften på f.eks. TV2, er det da også overvejende »de tunge drenge«, dvs. store virksomheder som Tuborg, DSB, Bilka osv., der fylder billedet. På de store, landsdækkende kanaler er der kun enkelte undtagelser fra denne regel, og det er på lokal-tv-stationerne at man finder de mindre virksomheder, som har fået produceret en reklamefilm til tv.
Det er et stort skridt for en virksomhed at gå på tv – især hvis man er lille og nystartet. Men det kan have sine fordele, for tv-mediet har nogle egenskaber, som man ikke finder hos andre medier. Tv giver et hurtigt resultat, det når vidt omkring og så er det ret fleksibelt når det kommer til målgruppe-udvælgelse.
Det er nemlig det første, man skal overveje, inden man beslutter sig for at reklamere på tv: Om mediet passer til virksomhedens målgruppe. Det er ikke ligegyldigt, om du er en virksomhed, der sælger dyre sikkerhedsprodukter til mennesker, der bor på fornemme adresser og har en årsindkomst omkring en million, eller om du leverer øl til unge mennesker og in-steder i byområder, hvor unge går ud. Man skal kende sin målgruppe og man skal kende dens medie- og tv-vaner, før man kan tage beslutning om, hvorvidt en kampagne på tv kan forventes at give værdi for pengene.
Tv er et stærkt, visuelt medie, som især egner sig til rimeligt ukomplicerede budskaber. Hvis dit produkt er svært at forklare, kan det være en fordel at benytte et medie, som giver modtageren en højere grad af mulighed for at fordybe sig i informationerne om produktet, end tv kan give.
Viser det sig, at tv er løsningen for din virksomhed, er der masser af hjælp og rådgivning at få om, hvordan man så får produceret den bedste tv-reklame, hvornår, hvor og hvor meget den skal vises, osv. Både mediebureauerne og tv-stationerne selv har opsamlet en mængde erfaringer, så de ved hvad der virker hvordan.
Glem dine egne medievaner
»Når man er ny på tv, skal man helst have spots, der varer 20-30 sekunder, fordi kendskabet skal bygges og det er svært på kortere tid. Efter den første periode, kan man køre ned på 10 sekunders spot. Så kan man enten bruge færre penge eller få flere visninger,« fortæller Henrik Kehlet fra TV Danmark Lokalsalg, der rådgiver kunderne om at få det bedste ud af deres tv-reklamer hver eneste dag.
Han fortæller, at man for 125.000 kr., inkl. produktion af spottet, kan få en kampagne, som løber over 4-5 uger.
En sådan kortere kampagne var præcis, hvad virksomheden Lån & Finans købte på TV Danmark i 2005, hvor ejeren Erik Schack-Nielsen havde ambitioner om en voldsom eskalering af forretningen.
»I første omgang blev der produceret et kortere spot – blot en blå baggrund med tekst – af TV Danmarks interne reklamebureau. Produktionen af det første spot var med i prisen. Anden gang skulle der rigtige billeder på, og så måtte vi selv betale for det,« fortæller Mogens Kiær, der er ansvarlig for markedsføringen hos Lån & Finans. Lån & Finans er grundlagt i 2003 og tilbyder et alternativ for de danskere, der af forskellige grunde – f.eks. fordi de er registreret som dårlige betalere – ikke vil eller kan låne penge i bankerne og realkreditinstitutterne. Hovedproduktet er lån med pant i fast ejendom og det er det produkt, virksomheden har markedsført intensivt, bl.a. via reklamer på TV Danmark.
Lån & Finans fik deres reklamespot produceret af TV Danmarks produktionsbureau, både da der kun var tale om et skilt og da der skulle produceres et rigtigt reklamespot med levende billeder. Her blev Henrik Kehlet fra TV Danmark brugt som skuespiller i spottet.
»En standard-reklame kan laves for ca. 15.000 kr.,« fortæller Henrik Kehlet, der råder sine kunder til ikke at købe ind efter deres eget medieforbrug. Tværtimod.
»Den fejl er mange ved at begå, men husk på, at din målgruppe sjældent ser de samme programmer eller bruger de samme medier som dig,« siger han.

Positiv og negativ effekt

Hvis folk forstår budskabet, så virker det også. Det er Henrik Kehlets erfaring, når det handler om effekten af tv-markedsføring.
Mogens Kiær opgør effekten af tv-reklamerne i en positiv og en negativ. »Den positive er, at kunderne ser det. Tv er godt til at præsentere et produkt, og først og fremmest er tv egnet til branding eller kort information.«
»Den negative er, at man bliver bombarderet med opringninger fra sælgere fra alle mulige mærkelige medier. De ved, at der må være penge bag, når man er på tv. Men vi afviser dem ikke. Erfaringen er nemlig, at man ofte kan få noget markedsføring til en billig penge, når man er ny kunde. Første gang får man det for ingen penge. Men det bliver ofte mange gange dyrere, når du kommer tilbage. F.eks. steg prisen hos De Gule Sider tre en halv gang, da vi skulle genindrykke.«
Lån & Finans er så tilfredse med deres tv-markedsføring, at de har planer om en endnu større indsats næste år.
»Vi har også haft kontakt med TV2, men dér fik vi godt nok et prischok,« siger Mogens Kiær.
Lån & Finans bruger i dag to pct. af den samlede omsætning på markedsføringsaktiviteter og 12-14 pct. af markedsføringsbudgettet bruges på tv. Den andel vil stige til næste år.
»Tv er et medie, du ikke kan overse, men det kan ikke stå alene. Det er et godt supplement til de trykte annoncer,« siger Mogens Kiær.
Når man arbejder med tv-reklamer, arbejder man også med måling af deres effekt i forhold til hvem der har set dit tv-spot hvor mange gange. Mange virksomhedsejere er usikre på, hvor de får hvor meget for deres markedsføringskroner, men tv er faktisk et af de medier, hvor der er de sikreste målinger. Målgruppen skal helst se dit spot tre gange hver, hvis de skal huske dig, din virksomhed og dit produkt. TV Danmark kender seerne i de forskellige reklameblokke og kan finde frem til, hvornår der f.eks. er flest med ejerbolig, dvs. potentielle Lån & Finans-kunder, foran skærmen.
»Desuden er tv rigtig godt til at kanali-sere folk over på nettet, så det er vigtigt at have din net-adresse i spottet,« siger Henrik Kehlet, der har været konsulent på samarbejdet med Lån & Finans.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign