Cxense Display
Findes i: #24 (April/2007) side 18
Artikeltype: Markedsføring
Forfatter(e): Peter Kventy
   
Fagfolk og iværksættere er enige: God Direct Marketing virker. Gør du det rigtigt, sælger du flere varer og services ved hjælp af Direct Marketing end ved at bruge mange af de andre redskaber fra reklameskuffen. Men laver du det forkert, er kunden væk på tre sekunder.

Både eksperterne og iværksætterne er glade for de salgsresultater, som god Direct Marketing fører med sig. Mange foretrækker ligefrem denne type aktiviteter frem for eksempelvis annoncering. Men det gælder for Direct Marketing som for alle andre reklameaktiviteter: Kunderne afgør lynhurtigt om de ”gider” dig og dit budskab. Og har du ikke gjort dit arbejde godt nok, ligger du nede i papirkurven på mellem tre og ti sekunder.
    ”Direct marketing handler firkantet sagt om at få din målgruppe til at reagere på noget, som du sender til dem. Klassisk Direct Marketing består af et elektronisk eller traditionelt brev og en database med kunder, som vil være interesserede i din produkt eller din service. Kunderne modtager så et brev eller en e-mail stilet til dem personligt. Og så er kunsten at få dem til at åbne konvolutten eller mailen, læse brevet og reagere på budskabet,” siger Troels Rosted Christensen, som er mangeårig anerkendt specialist i Direct Marketing.

Vær direkte
For at undgå den budskabsdræbende papirkurv er det ifølge Troels Rosted Christensen centralt, at du er meget direkte og konkret i dit budskab.
”Du skal simpelthen med det samme og uden omsvøb fortælle din mulige kunde, hvad du vil ham eller hende. Det lyder enkelt, men mange virksomheder forfalder til at sovse deres budskab ind i ’kreative reklame-idéer’, hvor kernebudskabet drukner,” vurderer Troels Rosted Christensen og nævner følgende eksempel:
    En dansk bogklub lavede engang et eksperiment. Bogklubben ville teste, hvem der kunne sælge flest bøger for klubben: reklamebureauet eller Direct Marketing-firmaet. Begge firmaer fik samme orientering – det såkaldte brief – fra bogklubben.
    Reklamebureauet gjorde, som alle reklamefolk gør: De startede med at udvikle en kreativ idé, som skulle bære salget: Idéen var, at det var et ”problem” med bogklubben lave priser, for så var folk tvunget til at bruge køleskabet til at opbevare bøgerne. Den lave pris gjorde nemlig, at de købte rasende mange bøger. De fremstillede en brochure, hvor forsiden gjorde opmærksom på, at køberne havde et problem, og indeni viste de så køleskabet med bøgerne.
    Direct marketing bureauet greb salget noget anderledes an. Budskabet i deres personlige brev til kunderne var: tre bøger for ni kr. pr. stk.
    ”Dommen var hård over reklamebureauet, da bogklubben testede de to forslag blandt kunderne. Firkantet sagt solgte Direct Marketing-budskabet ti bøger, hver gang reklamebudskabet solgte tre. Kunderne har meget lidt tid til at afgøre, om de gider læse videre, og det kan betale sig at være direkte i sit budskab,” siger Troels Rosted Christensen.

Kend din kunde
Det samme mener iværksætter og partner Klaus Friis Mikkelsen fra analysevirksomheden Marketminds. Virksomheden sælger analyser til store virksomheder og organisationer, f.eks. TV2, Danske Bank og Toms, og bruger Direct Marketing som en bærende del af sine markedsføringaktiviteter.
    ”Vi har meget gode erfaringer med at anvende direct mails til at skabe kvalificeret kendskab til vores firma,” fortæller Klaus Friis Mikkelsen, hvis virksomhed er vokset fra tre til ni medarbejdere over de to år, den har eksisteret.
    Han fremhæver to væsentlige forhold, der skal være på plads, når han udsender direct mails.
    ”Brevet må ikke være et bevidstløst standardbrev. Det skal tage udgangspunkt i modtagerens verden og de udfordringer, som vi forventer, at han eller hun tumler med på vores område. Og når vi sender breve ud, skriver vi som regel, at vi vil forsøge at kontakte den navngivne person efter et par dage telefonisk. Vi vil høre, hvad han eller hun mener om vores tilbud. Resultaterne bliver langt bedre, hvis man følger mundtligt op på udsendelsen af brevene,” beretter Klaus Friis Mikkelsen.

Grundstoffet
Et andet omdrejningspunkt for god Direct Marketing er selve databasen med de specifikke navne på potentielle og eksisterende kunder.
    ”Databasen er grundstoffet i Direct Marketing arbejdet. Den skal være regelmæssigt opdateret, for folk skifter hele tiden job og ansvarsområde. Og den skal være fuld af relevante oplysninger om din målgruppe. For det gælder for Direct Marketing som for alle andre kommunikationsaktiviteter, at din succes bygger på dit kendskab til din målgruppe: hvad oplever de som relevant og interessant; hvilken tone skal du anvende for at komme bedst ud over rampen; osv. Hvis du skal arbejde med personlige breve, skal du også ’kende’ personen i den anden ende. Og så skal du naturligvis være præcis. Vi bliver enormt irriterede over personligt rettede henvendelser, hvor afsender staver vores navne forkert, bruger forkerte titler, forkerte firmanavne, osv. Det tager meget af brevets troværdighed,” siger Hans Henrik Søndersted, som er adm. direktør i Direct Marketing-bureauet Klausen & Partners, der vandt tre danske og en udenlandsk Direct Marketing-pris sidste år.
    Klaus Friis Mikkelsen fra Marketminds er enig i, at det er helt centralt med en opdateret database.
    ”Det er et stort arbejde at opdatere basen og tilføje nye relevante personer. Vi følger blandt andet med i relevante medier for at finde nye navne til basen,” siger han.
    Han erkender, at det kniber med at få tid til at ringe hele basen igennem regelmæssigt for at sikre sig, at personerne stadig er relevante for Marketminds henvendelser.

Skimmer lynhurtigt
Når du så kender kunden og kender hans eller hendes interesser, skal du sætte dit budskab sammen på den rigtige måde. Nu afdøde professor Sigfried Vögle forskede i, hvordan vi læser et salgsbrev. Sigfried Vögle anvendte et kamera til at følge læserens øjenbevægelser for at identificere det, der afgjorde, om en direct mail blev læst eller ikke.
    Folk skimmer lynhurtigt en direct mail for at afgøre, om budskabet er interessant og relevant for dem. Det sker på følgende måde:
• Først rammer de overskriften. Den skal være interessant og ”to the point”.
• Dernæst lægger de mærke til deres eget navn – som derfor skal være stavet korrekt.
• Så checker de afsenderens navn. Vi er alle interesserede i at vide, hvem der vil i kontakt med os.
• Så læser de ”PS’et”. Det er altså vigtigt at have et ”PS” i slutningen af brevet. Og ”PS’et” skal hænge sammen med dit overordnede budskab.
• Herefter kigger de på første afsnit af brevet og billedtekster – som derfor også skal underbygge dit budskab.
• Så læser de mellemrubrikker – de små overskrifter, der adskiller afsnit fra hinanden i brevet.
• Og til sidst – hvis ovennævnte er spændende nok – læser de brødteksten.
    ”Det er vigtigt, at brødteksten inddeles i korte afsnit på fire-fem linier hver for at øge læsbarheden,” vurderer Troels Rosted Christensen, hvis erfaring – måske noget overraskende – siger, at brevene godt må overskride det ”magiske” ene A4 ark.
    ”Længere breve kan virke bedre end de helt korte. I hvert fald virker de aldrig dårligere, hvis du hurtigt slår dit budskab fast over for din læser,” mener Troels Rosted Christensen, der også mener, at læserne involverer sig mere – og i længere tid – i det personligt stilede brev end i brochuren.

Hold hvad du lover
Et område i Direct Marketing udsendelsen, som ifølge Troels Rosted Christensen er meget overset af virksomhederne, er selve kuverten og svarkortet.
    ”Jeg har selv testet mange kuverttyper, og du øger responsen på din Direct Marketingindsats ved at bruge en hvid kuvert med ét budskab udenpå. Et budskab, der direkte hænger sammen med dit tilbud. Kunderne bliver skuffede, hvis du ikke ”holder indeni, hvad du lover uden på”. Svarkortet er også overset. For mange kreative finder efter min mening ikke svarkort spændende. Men de er essentielle for responsen. Kunderne sender svarkortet tilbage til dig for mere information eller måske køb. Svarkortet skal være separat fra selve brevet og må meget gerne indeholde et budskab om ”garanti”, og det skal være tykkere i papirkvaliteten end selve brevet,” siger Troels Rosted Christensen.

Kuvertåbner
For at øge sandsynligheden for, at kunden åbner brevet, kan det indeholde en ”kuvertåbner”. En kuvertåbner er en lille ”gave”, som den potentielle kunde kan føle gennem kuverten, når han modtager brevet.
    Det er veldokumenteret, at en velvalgt ”kuvertåbner” øger sandsynligheden for at modtageren overhovedet åbner brevet. Folk kan ganske enkelt godt lide at føle gaven gennem kuverten, når de har brevet i hånden.
    ”Men gaven skal også hænge sammen med dit tilbud eller budskab. Eksempelvis har virksomheder med tekniske løsninger haft succes med at medsende en USB nøgle med prøver på indholdet af deres tilbud. Men er gave og tilbud langt fra hinanden, mister du den mulige kunde lynhurtigt,” siger Troels Rosted Christensen og peger på følgende eksempel:
    En reklamemand ville have flere kunder i sit bureau og udfærdigede en Direct Marketing-aktivitet, som bestod af et personligt brev, der lignede de breve, vi alle får fra bankerne med Dankort og pinkoder. Indeni havde han lavet et personligt kreditkort med en kode til en internetadresse. Meningen var at lokke de mulige reklamekunder ind på et site, hvor de skulle svare på spørgsmål vedrørende deres reklamebehov og efterfølgende få et møde med reklamemanden.
    ”Ideen lokkede godt nok rigtig mange besøgende ind på siden, men da de fandt ud af, at deres ’gevinst’ var et spørgeskema, forsvandt de alle lynhurtigt ud igen uden at besvare skemaet. Dine kuvertåbnere må ikke skuffe kunderne, fastslår Troels Rosted Christensen.

Kun portoen sætter grænser

”Kuvertåbnere” kan være mange ting. Med Troels Rosted Christensens ord ”sætter kun portoen grænser” for udsendelserne.
Det kan blive meget dyrt at gå over 50 gram-grænsen i en Direct Marketing-kampagne (pga. porto, red.). Så du må overveje ganske nøje, hvad du vil sende ud og til hvor mange. Professionel opfølgning er nemlig helt central i Direct Marketing. Hvis du undlader at følge op på dine aktiviteter, falder sandsynligheden for respons ganske stærkt. Klaus Friis Mikkelsen fra Marketminds er meget opmærksom på denne sag.
    ”Selv sender vi maksimalt 200 breve ud. Det kan vi styre at følge op på inden for få dage,” fortæller han. Hellere lidt men godt.
Ifølge Hans Henrik Søndersted fra Klausen & Partners skal du netop bruge opfølgningen til at komme i dialog med den mulige kunde og blive klogere på netop hans eller hendes behov.
    ”Direct Marketing er en lang test af mennesker og deres reaktionsmønstre. Du lærer hele tiden noget nyt i dialogen med kunderne, som du skal opsamle og anvende i næste aktivitet,” siger Direct Marketing-eksperten.
    Heri er Troels Rosted Christensen meget enig: ”Hele Direct Marketing-tankegangen handler om viden om sine eksisterende og kommende kunder. Hver eneste kampagne og Direct Marketing aktivitet gør os klogere på vores målgrupper. Vi skal opsamle vores viden og nyttiggøre den i næste kampagne, så vi rammer endnu bedre med kontakten, dialogen og salget.”

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign