Cxense Display
Findes i: #11 (Februar/2005) side 43
Artikeltype: PR
Forfatter(e): Susanne Hoeck
   

Hvorfor er den gode historie særlig vigtig for den lille virksomhed?
»Den gode historie er vigtig, fordi den fortæller om en virksomheds identitet på samme måde som en historie om et menneske fortæller noget om dette menneskes værdier, personlighed og erfaringer. En virksomhed, der ikke har en historie, har ingen identitet. Men alle virksomheder har historier, man skal blot finde dem.«
»Hvis virksomheden ikke er bevidst om sin historie, vil den nemt komme til at foretage markedsføring i øst og vest, fordi den ikke ved, hvorfra den fortæller tingene. Der er ingen sammenhæng, og det betyder ofte, at man spilder en masse penge på noget, som en sammenhængende historie kunne ‘gøre’ for virksomheden uden mange armsving eller store budgetter.«
»Hvis virksomheden skal brande sig og gøre sig forskellig fra andre virksomheder, må den finde sin såkaldte kernehistorie, sine rødder. Det er den grundhistorie, hvorfra alle eksterne og interne ytringer i form af PR, markedsføring, ledelse, etik og personalepleje bliver fortalt.«

Hvilke kriterier skal den gode historie opfylde?
»Det vigtigste kriterium er, at historien er sand. En løgnehistorie gider ingen høre på ret længe, for den bliver jo gennemskuet. ‘Vi er de bedste’ og ‘vi opfandt krudtet’ holder sjældent, hvis ikke det holder.«
»Hvis historien skal virke efter hensigten – dvs. hvis historien skal få kunder til at lægge mærke til virksomheden, til at købe dens produkter, til at få dens aktier til at stige og til at tiltrække bedre medarbejdere – skal historien være sand. Det handler om troværdighed. Det betyder samtidig, at virksomheden skal være klar til også at fortælle historier, der måske udstiller virksomhedens fejl. Hvordan kan man så redde den? Det kan man ved at tage historien alvorligt og sige, at man vil gøre eller har gjort det og det for at rette op på fejlen.«
»Et aktuelt eksempel er bankerne og det nye Dankortgebyr. Det er – måske – sandt, at det er dyrt at udvikle Dankortet, men hvad gør bankerne for at genvinde troværdigheden? Intet – de påstår blot, at forbrugerne er pylrede. I den sammenhæng er det vigtigt at huske, at en dårlig historie aldrig kan imødegås med argumenter. Man kan kun komme ud af en dårlig historie ved at fortælle en ny historie. Hvilken historie mangler bankerne at fortælle? Svaret er: Historien om, hvordan chipkortet er blevet produceret, hvornår, hvorfor, af hvem og hvad der skal ske fremover. Lige nu virker det som om bankerne blot vil have flere gebyrer.«
»Jeg vil gerne understrege, at storytelling ikke bør anvendes til at manipulere uærligt med. Man skal altid ville det gode.«
»Et andet kriterium: Historien skal være kort. Når jeg arbejder med kernehistorier, får jeg folk til at fortælle en historie på 1-2 linjer. En sætning, der får tilhøreren til at danne sine egne billeder, følelser og erindringer.«
»Et tredje kriterium: Historien skal være stærk. Den skal kunne holde til tidens tand. Det betyder, at der kan udledes værdier og etik af historien. Dette kriterium er meget svært at forklare, men man ved det, når man hører og ser det.«
»Et fjerde kriterium: Historien skal være unik. Hvor sjovt er det at have en historie, der minder for meget om en anden virksomheds historie?«
»Et femte kriterium: Historien skal være personlig. Der skal være en hovedperson, som tilhøreren kan identificere sig med, der skal være et tidspunkt, hvor historien er foregået, og der skal være et sted, hvor den fandt sted.«

Jane Flarup er forfatter til »Da Manden ville lære dem at fortælle historier« – hvordan storytelling forandrer organisationer. Hun underviser i corporate storytelling, blandt andet ved Handelshøjskolen i Århus, i virksomheder og i kommuner og er kommunikationsrådgiver.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign