Cxense Display
Findes i: #14 (August/2005) side 20
Artikeltype: Bøger
Forfatter(e): Martin Thorborg
   

Endnu engang har jeg valgt en marketingbog og det har jeg for det første fordi jeg lige har læst en super en af slagsen, men også fordi at marketing/PR bare ikke kan undervurderes.
Bogen er vanen tro på engelsk og den er ikke ny på markedet, men den er ny for mig og hvem ved, måske er den også ny for dig?
De fleste marketingbøger er meget teoretiske og det er et tydeligt tegn på at forfatteren ikke har en dyt forstand på virkeligheden. Alting kan lade sig gøre i fantasien og i den akademiske verden, men når man står med hænderne i bolledejen, er verden altid en anden. Derfor er det så befriende at læse Harry Beckwith’s bog »The Invisible Touch«, som tydeligvis er skrevet af en mand der ved hvad han snakker om og selv har prøvet det hele.
Bogen er fyldt med små cases, typisk fra hans egen hverdag som ejer af et brandingfirma, og de er alle let læste. Og som nævnt, helt fri for akademisk bullshit.
Hans første historie handler om hvordan han som barn oplevede, at hans familie blev valgt som »Nielsen Familie«, altså en af de få familier, der dannede grundlag for de amerikanske tv-ratings. Og hvordan de begyndte at se intellektuelle programmer, for at deres familie ville få bedre anseelse. Pointen er, at alt hvad der hedder markedsundersøgelser og fokusgrupper, meget ofte er forkerte. Når man spørger folk om deres vaner, så tænker folk over hvordan de ideelt ville opføre sig, eller hvad de selv får noget ud af.
Jeg kom til at tænke på en bekendt jeg har, som var direktør i Hugo Boss. De lavede en ny herreduft serie og testede den på en fokusgruppe, hvor den fejlede totalt. I stedet for at droppe den, tog de chancen og gik efter deres mavefornemmelse og serien er nu den bedste sælgende, Hugo Boss nogensinde har lavet.
En anden historie handler om hvordan man vælger det perfekte firmanavn. Red Pepper, som senere fusionerede med PeopleSoft og for øvrigt lige er blevet købt af Oracle, for en håndfuld dollarser, fik en lynstart, ikke mindst på grund af navnet. Som HB rigtigt påpeger, taler navnet »Red Pepper« til flere af vores sanser. Man kan både smage, se og lugte navnet og da det tilmed er unikt, er det en klar vinder. Så tillykke til mig selv med navnet SPAMfighter, det stinker, men det er jo også en af de sanser han »taler« om i bogen ;-)
Endelig vil jeg nævne Gibson-casen. Gibson er, som alle musikinteresserede ved, guitarernes svar på Harley Davidson. Når Eric Clapton går på scenen, kan man roligt gå ud fra at hans Gibson hænger trofast om halsen på ham.
I firserne begyndte Japanerne at eksportere ganske udmærkede guitarer til USA og det satte Gibson under et voldsomt pres. Gibson sænkede prisen på deres guitarer og mod forventning gik salget helt i bund. Et kvikt hoved foreslog at man prøvede at sætte prisen op i stedet, hvor efter salget slog rekord og fabrikken overlevede. Vi prøvede selv at sætte prisen op på SPAMfighter på det amerikanske marked og oplevede ingen nedgang i salget af enheder. Vi solgte det samme antal, men til en væsentligt højere pris. Så den inspiration har virkelig tjent os mange penge...
Bogens svaghed og styrke er, at den er totalt rodet. Det er næsten som om man tilbringer en aften med HB og bare beder ham om at lukke op for godteposen. Det vælter ud med gode ideer, råd og tips.Det er nærmest som en stor brainstorm og det vil sikkert være for meget for mange. Men netop det at den ikke hænger sammen, gør at man som iværksætter kan læse lidt i den, nappe et par kunder og så vende tilbage til den igen, uden at den manglende helhed forsvinder. Efter at jeg har læst den, er jeg blevet top inspireret til at ændre lidt af hvert i firmaet. Ikke mindst navnet SPAMfighter burde ændres, men det har vi desværre ikke råd til...
Så for at gøre en kort historie lang: køb skidtet med det vuns og bliv forvirret, inspireret og provokeret.
 

www.thorborg.dk

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign