Cxense Display
Findes i: #16 (December/2005) side 36
Artikeltype: Bøger
Forfatter(e): Martin Thorborg
   

Den rare redaktør for det blad du sidder med i hånden, bad mig om at finde en jule-iværksætterbog til dette nummer. Det må jeg indrømme at jeg ikke lige kunne, men en bog om chokolade lugter da lidt at jul, ikke sandt? Under alle omstændigheder er det det jeg har valgt, så må du læse om nisser og klejner et andet sted.
The Emperors of Chocolate er bogen om slaget mellem de to meget forskellige iværksættere, Milton S. Hershey og Forrest Mars Sr.
Drømmeren Hershey startede det lille familiefirma, The Hershey Company, i 1894 og i bogen følger man hans kamp for overlevelse. Efter flere konkurser, lykkedes det ham dog til sidst at få næsten monopol på chokoladebarer i USA. Løbende brugte Hershey rigtig mange penge på at lave sin egen drømmeby, Her-shey City, som alle hans medarbejde-
re kunne bo i. Det var en by meget foran sin tid og den hjalp ham til at få stabil og god arbejds-kraft. Samtidig lavede han et gigantisk børnehjem, som stadig eksisterer den dag i dag, fuldt finansieret af Hersheys familiefond.
Mars var Hersheys modsætning. Han var kort for hovedet og en meget hård forretningsmand, uden andre interesser end profit. Det er hans nådesløse kamp for at blive større end Hershey, meget af bogen handler om. Han ville, uanset konsekvensen, være større end Hershey og det tog ham mange år at opnå den drøm – og måske gik han for langt?

Produktudvikling med sund fornuft
Bogen er fyldt med spændende cases, som jeg lige vil give en smagsprøve på. I gamle dage, var markedsføring af slik primært rettet imod børn. Men Mars fik den idé at lave målrettede produkter og reklamer rettet mod mødrene i stedet for. De udviklede M&M pastillerne og sloganet “Smelter i munden ikke i hånden”, og den gik rent ind. Da mødrene var trætte af at vaske chokoladepletter af børnenes tøj, tog de glade imod det nye produkt og en kæmpe succes var født.
Da M&M’s markedet mange år senere stagnerede, fandt de kløgtige Mars folk på nye løjer. De analyserede årsagen til at folk ikke spiste flere M&M’s og fandt frem til, at de var for søde. Ikke at folk ikke kunne lide dem, det kunne de rigtig godt. Men de kunne ikke spise en hel pose ad gangen og det satte Mars sig for at gøre noget ved. En masse varianter af M&M’s med forskelligt sukkerindhold blev fremstillet og puttet i skåle og de blev sat ud på kontorerne i Mars hovedkvarter. Ved at se hvilke skåle der først blev tømt, fandt de frem til det rette indhold af sukker. Og da de lancerede de nye M&M’s, eksploderede salget igen, da folk nu tømte posen i ét hug.
Da den første golfkrig brød ud, havde USA’s hær brug for chokolade til tropperne. Men da der er temmelig varmt i en ørken, skulle de ikke smelte i lommen på soldaterne. Det førte Hershey og Mars ind i en indædt krig om at udvikle sådan et produkt, og krigen blev umiddelbart vundet af Hershey, der fik ordren. Da det gik op for Mars at de var slået, satte de alt ind på at vinde PR slaget og det lykkedes. Den dag i dag, tror de fleste amerikanere, at det var M&M’s soldaterne havde med i krig og det gav Mars en masse mersalg på hjemmemarkedet.
Historien om Mars der sagde nej til at sponsere E.T. for et latterligt lavt beløb, er også fantastisk. Men den vil jeg lade dig læse selv, det er virkelig en marketing gyser!
Bogen kan læses af alle iværksættere uden undtagelse. Den er spændende og derfor let læst. Den giver et unikt indblik i, hvordan en fabrik bliver til og hvilke udfordringer den har i de forskellige faser. Den viser fint hvor vigtig innovativ produktudvikling er og hvor stor en rolle marketing og PR spiller. Og slutteligt er det en god historie om to iværksætteres indædte kamp om markedet og mod hinanden, krydret med amerikansk erhvervshistorie fra det 20. århundrede, og det er en super cocktail!
Kort sagt, som læser af bladet Iværksætteren kan du ikke undgå at bliver begejstret!
Med ønsket om et super julesalg.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign