Cxense Display
Findes i: #20 (September/2006) side 20
Artikeltype: Bøger
Forfatter(e): Martin Thorborg
   

Jeg bliver nødt til at anmelde endnu en bog af min yndlings-marketingforfatter, Harry Beckwith. Hans bøger er altid fyldt med små inspi-rerende marketingcases, som rundes af med knivskarpe pointer.
Denne gang har jeg taget fat i hans gamle bestseller »Selling The Invisible«, som handler om at markedsføre og sælge services. Én ting er at sælge produkter, man kan se og røre ved, men at sælge services som er usynlige for det blotte øje, er noget andet. Flere og flere virksomheder er i disse år ved at ændre sig fra produktion til service. Selv Nike producerer ikke længere sko. De designer, markedsfører og sælger dem, men produktionen er outsourcet og det er som bekendt en klar trend. Derfor er denne bog relevant for mange iværksættere, som netop kan starte på en frisk og outsource den dyre produktion.
At være serviceleverandør er et dilemma. Kunderne forventer bedre og bedre service, men ønsker ikke at betale for den. Men enkelte virksomheder som f.eks. McDonald’s kan levere den for en lav pris, og det presser alle andre virksomheder. For ti år siden kunne man i restauranter byde kunderne uhumske toiletter, langsom service og sure tjenere. Men virksomheder som McDonald’s har været med til at ændre opfattelsen hos kunderne, da de kan levere rene toiletter og hurtig og korrekt service fra et altid smilende personale, og det til en lav pris.
Som nævnt er bogen fyldt med små historier og dem vil jeg nævne et par stykker af, så du kan få en ide om hvad bogen kan give dig af inspiration og viden.

Kunder er glade for »Godt nok«
Harry fortæller, hvordan han mistede en kunde, som han burde have fået. Han var den, der vidste mest om kundens branche, og dertil var han klart den bedste til at skaffe succes for den slags kunder. Konkurrenten var uprøvet i markedet og det gjorde Harry til en umiddelbar vinder. Men som nævnt var det alligevel konkurrenten der løb med jobbet.
Kunder kigger ikke kun efter hvad man er god til. De kigger også på de negative ting. Er der bare én negativ ting, kan det gøre at man mister opgaven på trods af, at man er langt bedre end konkurrenten. Det er derfor vigtigt at identificere de ting som kunden ser som negative og så tage hånd om dem. Harry mistede jobbet fordi kunden frygtede at han ville være for dyr og svær at arbejde med, da han var kendt som den bedste. Havde han i en diskret samtale med kunden elimineret de to negative ting, havde han fået kunden.

Er købere rationelle?
De fleste mennesker mener, at de er rationelle individer, der kigger på facts og handler derefter. Sandheden er naturligvis en anden. Harry har et meget sjovt eksempel, der illustrerer det rigtig godt. Man skulle tro, at folk der vil have et kreditkort, ville vælge Visa. Det er verdens mest accepterede kort, det er det billigste og det letteste at få fat i. Men på trods af det, er der alligevel 25 millioner amerikanere der vælger et American Express kort, selvom det accepteres i langt færre forretninger, vilkårene er dårligere og
kortet er meget dyrere. Men de 25 millioner amerikanere vælger kortet fordi det giver prestige, selvom man kan diskutere hvor eksklusivt det er at tilhøre en gruppe der er så stor ;-) Jeg må krybe til korset og indrømme, at jeg selv har et American Express kort og jeg kan helt ærligt ikke komme på en anden grund, end at det er lidt blæret. Hvor er man nogle gange uen-delig forudsigelig ;-)
Men pointen er naturligvis, at man som serviceudbyder skal passe på med at tro at ens kunder handler logisk. Ofte er den gode historie, prestigen eller en anden blød værdi meget mere værd og den kan ofte være meget billigere og nemmere at have med at gøre.
Bogen er hverken ny eller sensationel, men som nævnt er den fyldt med små overskuelige og inspirerende historier, og den er derfor meget velegnet til den travle iværksætter, da den kan læses over en lang periode. Det eneste irriterende er, at man efter hver historie får lyst til at ændre lidt på sin forretning og den slags kan jo tage tid. Men hellere det, end at se sine konkurrenter løbe med alle ideerne.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign