Cxense Display
Findes i: #17 (Februar/2006) side 36
Artikeltype: Bøger
Forfatter(e): Martin Thorborg
   

Hvad har en preussisk krigsgeneral fra det 18. århundrede og moderne marketing til fælles? Faktisk en hel del, hvis man skal tro Jack Trout, og det skal man! Marketing Warfare er ubetinget den bedste bog om marketing, jeg nogen sinde har læst og tro mig, jeg har læst mange. Ja jeg vil gå så langt som til at kalde den en bibel, og jeg er ikke engang religiøs ;-)
Jeg fik den af en af de eneste reklamefolk jeg gider at høre på, nemlig Karsten Koed fra Gorm Larsen & Partners. Vi brugte ham i Jubii når vi ikke kunne komme videre og virkelig havde brug for nogle kreative og strategiske tanker. Ved første møde gav han mig bogen og bad mig læse den og det gjorde jeg heldigvis!
Lad mig gøre det klart med det samme, bogen er IKKE en »how to guide« som jeg ellers ynder at læse og skrive om. Bogen handler om 100 procent rendyrket marketingstrategi. Så hvis du leder efter en bog der beskriver hvordan man laver et logo, eller finder på et firmanavn, så er det ikke denne bog du skal købe. Hvis du derimod slås med hvordan du skal positionere dit firma i markedet, så er denne bog et »must read«.
Er du markedsleder, så angrib dig selv. Bogen er fyldt med gode eksempler på hvilken strategi man bør vælge, alt efter hvilken position man har i markedet. Er du markedsleder så angrib dig selv igen og igen. Gillette er verdens største leverandør af barberblade og det har de været i over 100 år. De forstår at angribe sig selv ved hele tiden at lave bedre produkter. Først havde de et blad, så blev det blad rustfrit, så lavede de to blade, så kunne skraberhovedet vippe og så kom der tre blade på osv. Den slags virksomheder er ikke nemme at angribe, da de hele tiden fornyer sig og angriber sig selv.

Find en svaghed hos fjenden
Hvis du er oppe imod en markedsleder, så find en svaghed. Det nytter ikke noget at købe 10 kampvogne og køre frontalt mod en fjende der har 1.000 kampvogne. Angrib flanken med to jagerfly og du kan måske vinde lidt land. En af Gillettes eneste rigtige konkurrenter, er Wilkinson Sword og en del af den markedsandel de har i dag, vandt de ved at bruge den strategi. At overbevise markedet om at de kunne lave en tættere barbering en Gillette, var rent selvmord. Så de lancerede en skraber med beskyttelse, så man ikke kunne skære sig. Med andre ord lavede de et produkt, der henvendte sig til tøsedrenge. Det kostede Gillette en del af deres marked, da det er svært at overbevise folk om, at man både har den tætteste barbering og samtidig den sikreste af slagsen.
Da vi i Jubii skulle kæmpe mod Yahoo, SOL og en stribe andre gigantiske udenlandske portaler, gik vi også efter deres største svaghed og det var at de ikke var danske.
De var store og rige, men danske blev de aldrig. Så vi brugte rigtig meget energi på at flage på dronningens fødselsdag og i det hele taget slå på at vi var danske. Uanset hvor dygtige og store de andre var, kunne de ikke tæve os på det punkt og det var medvirkende til at vi holdt skansen i mange år.

Guerilla krig
Er du lille, så bevæg dig. Er du ved at bliver slået på et område, så træk dig ud og læg energi i noget andet. Jo større en virksomhed er, des mere energi bruger den på holde sig selv kørende og jo mindre energi bruger den på markedet. Så ser en lille virksomhed en mulighed, kan den lyn hurtigt udnytte den, før de store kommer til fadet. Jeg kan ikke tælle alle de gange vi i Jubii hørte, at TDC, Søndagsavisen eller en anden kolos, i nær fremtid ville lancere en ny nettjeneste og vi ved at arbejde 24 timer i døgnet, kom først på markedet med den. Det lammede dem fuldstændig, da vi så løb med al pressen og derefter kunderne.
Som du kan forstå, er jeg meget fascineret af bogen og jeg skylder den en stor del af æren for den succes vi havde med Jubii. Mit største problem med at skrive anmeldelsen var egentlig, at jeg har bogen så meget inde under huden, at jeg har svært ved at huske hvad jeg selv har fundet på og hvad der egentlig står i bogen. Så jeg måtte lige læse den igen, selvom det nu nok er 10. gang jeg gør det.
Så endnu engang er det lykkedes for mig at anmelde en møg gammel bog på engelsk, men det håber jeg du bærer over med. Spark røv!

www.thorborg.dk
 

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign