Cxense Display
Findes i: #56 (December/2010) side 28
Artikeltype: Bøger
Forfatter(e): Jesper H. Andersen
   
”Crossing the Chasm” er stadig biblen for mange teknologi-startups. Læs den hellere før end siden.

Et iværksætterblad kan ikke tages rigtig seriøst, hvis det ikke har skrevet om Geoffrey Moores ”Crossing the Chasm” – biblen, når det gælder markedsføring og salg af teknologiprodukter. Som mange andre gode bøger er den skrevet for længe siden, i 1991, som vel nærmest må siges at være et flere generationer siden, når man tager bogens emne i betragtning. Den er revideret i 1999, men det var stadig i internettets relativt tidlige år, og det betyder selvfølgelig, at den mangler nogle perspektiver i den henseende. Men det betyder langt fra, at den har overskredet sidste salgsdato. Tværtimod er det stadig den bog, venturekapitalisterne smider efter de iværksættere, de investerer i.
”The chasm” – gabet – er et stort hul, der ligger mellem det tidlige marked for et teknologiprodukt og mainstream-markedet. Når det er yderst interessant at beskæftige sig med, er det fordi mangen en teknologivirksomhed er faldet i det dybe gab, og aldrig set siden. Hullet viser sig for virksomheden som en stagnering i salget på et tidspunkt, hvor firmaet (og dets investorer) troede, at nu var der ved at komme godt gang i forretningen. Hvis ikke iværksætterne forstår årsagerne til denne stagnering, og formår at ændre sin strategi efter det, er der stor risiko for, at firmaet dør.

De store penge er i mainstream
Dødens gab opstår fordi et produkt kan sælges til forskellige kunder på forskellige tidspunkter i dets livscyklus. Det tidlige, umodne produkt sælges til først teknologinørder, der bare synes det er spændende at man nu kan noget nyt, og dernæst til visionære kunder, som er hurtige til at se mulighederne i produktet, og se de konkurrencemæssige fordele, det kan give dem. Til gengæld er de ikke så bange for, at firmaet bag ikke har så mange fine referencer at vise frem, eller at systemet ikke er fuldt udviklet. De deler om så må sige lidt af iværksætternes begejstring.
Og det er for så vidt fint nok, bortset fra, at der ikke er mange der er blevet rige på at sælge til disse to kundegrupper. De store penge ligger i mainstream-markedet, og det befolkes af en helt anden type køber, der stiller andre og større krav til leverandøren. Det er forsigtige folk, der skal føle sig sikre på, at virksomheden bliver ved med at eksistere, og som kræver en anden form for servicering omkring produktet. Produktet skal udvikles for at kunne sælges bredt ind til denne gruppe, og det skal serveres på en ny måde. Firmaet skal med andre ord tilpasse sig, netop som det troede at det havde fundet ud af, hvordan man sælger produktet. Gabet skal krydses. Og dén er der mange, der ikke lige har fanget.

Lad, sigt og skyd
Foruden at være spækket med guldkorn, er der tale om en voldsom velskrevet bog, som det er en fornøjelse at læse. Den lægger ud med at præsentere sin model, en Bell-kurve, der er inddelt i fem faser, og hvor pointen som nævnt er, at forskellige typer kunder har forskellige tidspunkter i et teknologiprodukts livscyklus, hvor de tager produktet til sig. Herefter beskrives først de tidlige markeder af innovatører og visionære; så de profitable mainstream-markeder bestående af pragmatikere og senere de konservative; og endelig til sidst skeptikerne, der mildest talt ikke er nemme at begejstre når det gælder teknologiprodukter. Der er huller man kan falde i mellem alle faser, men et decideret gab er der kun mellem de tidligere markeder og mainstreammarkederne.
Med problemet identificeret handler bogens anden del om hvordan man når tørskoet fra den ene bred til den anden. Med militære analogier beskrives, hvordan man vælger et brohoved (et segment) til at lancere sit angreb, samler sin invasionsstyrke (definerer sit ”Whole Product” og finder partnere og allierede), definerer spillet (skaber sin konkurrence og positionerer sig i forhold til den), og endelig lancerer sin invasion via en eller flere af de tilgængelige kanaler.
Med til sidst et par ord om venturekapital og organisation giver Geoffrey Moore sin læser krudt til en vellykket overfart og forhåbentlig succesfuld teknologiopstart.

 

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign