Cxense Display
Findes i: #20 (September/2006) side 14
Artikeltype: Portræt
Forfatter(e): Jesper H. Andersen
   
Internet-konceptet Just-Eat.dk har tilkæmpet sig en værdifuld plads i danskernes bevidsthed. Nu er stifteren Jesper Buch draget til London for påbegynde en internationalisering af konceptet. Vi har mødt ham midt i hans »anden opstart« af samme virksomhed.

»I februar kom jeg. Med en kuffert og nogle tomme lokaler her. Og gik i gang, alene mand. Hold kæft. Jeg har aldrig været med til noget lignende.«
Ordene er Jesper Buchs, og stedet er forretningskvarteret på Canary Warf i det østlige London. Jesper Buch er stifter af internetkonceptet Just-Eat.dk, hvor man kan bestille mad på forskellige restauranter via én og samme hjemmeside. Det er smart, og det har danskerne taget til sig i stor stil.
Med en succes på hjemmemarkedet kan en rigtig iværksætter naturligvis ikke lade være med at tænke over, om konceptet mon ikke også kunne fungere i det store udland. Derfor har Jesper Buch for nylig solgt en stor luns af forretningen og er selv draget til London for at forsøge at banke samme koncept op derovre, med investorkroner i nakken. Her begynder han hele sin iværksætterhistorie om igen, næsten fra bunden, og på nogle punkter endda fra et endnu lavere udgangspunkt, da den danske iværksætter ikke er vant til engelske forhold. Heraf hans udbrud.
»Ingen ting virker herovre. Du skal rykke for ting hele tiden. Ingenting bliver gjort. Jeg måtte vente tre måneder på af få en corporate account (erhvervskonto, red.) i banken, og to måneder på en personlig account, fordi de ikke har record på mig. Det tog tre måneder at få implementeret onlinekreditbetaling, og jeg har endnu ikke fået kontrakten. Jeg har udfyldt en formular fire gange,« fortæller han.
Men det værste er British Telecom.
»De fucker alt op. Fem gange har jeg bedt om en faktura for at betale, fordi jeg er bange for at de lukker telefonen. Det kan jeg ikke få dem til at sende. Jeg har nu en daglig tilbagevendende opgave på ti minutter for at følge op på aftaler, fordi jeg ved at folk ikke gør det, de skal. Og det er lige meget, om det er nogen vi skal sælge til, eller købe noget af.« 

Tro på det
Men lad os tage historien fra starten, fra grundstenen til Just-Eat.dk blev lagt for seks år siden tilbage i Danmark. Året var 2000, og Jesper Buch var netop dimitteret fra Eksportskolen. I forbindelse med et ophold på den danske ambassade i Norge skulle han lave en rapport om e-handel på det norske marked. Det lå ham derfor ikke fjernt at gå på nettet, da han en dag fik lyst til en pizza.
»Men det kunne man ikke. Så undersøgte jeg sagen på det danske marked, og her fandtes det heller ikke. Så tænkte jeg, at nu går jeg fandme i gang,« fortæller Jesper Buch.
»Behovet var jo ikke kun mit. I stedet for at tale med en stresset pizzamand, ville det være nemmere at bestille på nettet. Man ville også få den rigtige adresse.«
Jesper Buch lavede en forretningsplan på baggrund af ideen om at bestille fastfood via nettet.
»Jeg kontaktede nogle mennesker, som kunne være med til at gøre det til en succes. Jeg ville hellere have 25 procent af en succes, end 100 procent af en fiasko. Under mine studier havde jeg arbejdet på Crazy Daisy som bartender, og kendte derigennem Carsten (Mikkelsen, indehaveren af Crazy Daisy-diskotekerne, red.). Vi tog en snak og han ringede tilbage efter en uge og var med. Senere har han fortalt, at han dårlig vidste hvad jeg talte om, men han kunne se at jeg brændte for det,« griner Jesper Buch.
»Jeg tror man kan få succes med hvad som helst, hvis man bruger timer nok og tror på, at det vil fungere. Det er ikke fordi jeg tror, der er mere mellem himmel og jord, men når man tror på det, videregives det til kunder, familie og venner. Konkurrenterne bliver bange, familien er med på det, kunderne er begejstrede, banken er begejstret, også selv om tallene er ad helvede til. Og pressen er begejstret. Det er bare et spørgsmål om at brænde, tro og bruge tid.«

Partnere og venner
Carsten Mikkelsen var manden, der kunne sætte skub i Just-Eat.dk – og så var han Carlsberg-Tuborgs største restaurations-kunde.
»Jeg ville gerne ud til kunderne igennem Coca-Cola for ikke at bruge enorme ressourcer på at fange restauranterne. De havde et godt netværk og kunder, som vi kunne markedsføre os igennem,« fortæller Jesper Buch.
»Jeg kontaktede også Dating.dk. Deres brugere er 500.000 unge mennesker, som
er single og ikke gider lave mad. De bestiller masser af pizzaer. Indkomsten er ikke høj, men forbrugsmønstret er lige til mit produkt. Jeg tilbød så Dating.dk en lille procentdel af forretningen mod at de markedsførte Just-Eat.dk,« fortæller han.
»Så kontaktede jeg to gutter. En god ven, Henrik Østergaard, som var sælger i Masterfood, og en it-mand – Per Meldgaard – der kunne kode. Så var vi tre. Henrik smed kæresten ud, og Per og jeg flyttede ind i Domhusgade i Kolding.
Der boede vi både fysisk, og havde kontor i kælderen. Så gik vi i gang.«
Jesper Buch og Henrik Østergaard skulle begge sørge for at få solgt og markedsført konceptet, mens Per Meldgaard kodede websitet. Investorerne var også aktive partnere, men de fik ikke løn.
»Vi brugte penge og lavede masser af fejl. Jeg vågnede hver morgen med en knude i maven over minusset på kontoen. Men vi blev ved og ved og ved. Det kunne ikke passe. Vi lavede viral markedsføring og pushede budskabet ud de mærkeligste veje, hvor det ikke kostede noget. Jeg husker en dag hvor Henrik og jeg tog til København med 5000 flyers, som vi delte ud i slud og sne. Vi gik op på Rigshospitalets Kollegium og brugte tre minutter på hvert køkken og mødtes i bunden efter tre timer. Det var sådan nogle ting – vi havde ikke råd til annoncer i Ekstra Bladet og den slags.«
Trods den ihærdige indsats, var Just-Eat.dk på et tidspunkt så langt ude, at banken gav firmaet 14 dage, inden de lukkede for det varme vand. Bankdirektøren erkendte for kort tid siden, da han besøgte Jesper Buch i London, at det ville have været den dårligste beslutning i hans liv.
»Vi havde brugt halvanden million kroner på det tidspunkt. Jeg havde selv smidt én i, og jeg havde lånt alle mine penge. Men pludselig vendte det så stille og roligt. Først lidt, og så var der krise igen et halvt år efter, fordi vi brugte for mange penge. Så skalerede vi ned igen, og arbejdede det mere. I weekenden fik vi venner ind til at hjælpe med at ringe restauranter op og spørge, hvordan det går. Men jeg tror, at det er sundt at have været det igennem,« fortæller Jesper Buch.

Patenteret teknologi
Da forretningen begynder at gå lidt bedre hos Just-Eat.dk, flytter iværksætterne kontoret fra Kolding til Århus. Privat flytter Jesper Buch ind i et bofællesskab i Gjellerupparken til 1.500 kr. om måneden, alt inklusive.
»Nogle gange måtte jeg spise tun og pasta. Vi fik 12.000 kr. i løn, og skulle betale lån tilbage på 3-400.000 kr.«
Men med en vækst på 15 pct. om måneden, blev der efterhånden råd til lønstigninger. I Danmark tæller Just-Eat.dk i dag 25 ansatte og 825 online restauranter, samt en fortsat månedlig vækst på 5 pct. Forretningen gav underskud de første tre år, men i 2004 var der et overskud på 1 million kr., og i 2005 var det steget til 2,4 million kr.
»Vi har en patentanmeldt teknologi, der gør det svært for konkurrenterne at komme ind. Det er en GPRS-baseret teknologi som sættes op i restauranterne. De kan så svare tilbage, om de tager ordren eller ej, og de kan ændre tidspunktet. Ude af 105.000 ordrer var der kun 500 afviste.«
Restauranterne leverer selv maden, undtagen i København, hvor et firma står for leveringen.
»Man skal gøre det, man er god til, og lade andre om resten. Fokuserer du på noget, du ikke er herre over, får du ikke succes. Så hellere betale det, det koster, og få nogen til at gøre det,« mener Jesper Buch.
Filosofien har han selv fulgt og indsat en ny direktør, Morten Larsen, der er 29 og tidligere salgsdirektør hos Den Blå Avis.
»Han har den samme ånd som mig. Jeg var enormt bange for, at jeg ville bekymre mig for meget og være belastende for ham, når jeg fjernede mig fra direktørposten. Men det er ikke tilfældet. Jeg sender kun en 10-15 mails til ham om dagen, men ikke noget stort,« siger han med et smil.

Kapitel 1 slut
Jesper Buchs personlige netværk viste sig at være nøglen til næste skridt i Just-Eat.dk’s udvikling. Igennem Carsten Mikkelsen kendte han en 36-årig dansk forretningsmand, Bo Bendtsen, der ejer Englands femtestørste webhosting-firma, og har en stor aktiepost i et af verdens største datacentre.
»Jeg boede altid hos ham i London, men vi havde aldrig tænkt på, at han skulle ind. Så en dag kom vi pludselig ind på, om han ikke kunne købe sig ind i Just-Eat,« fortæller Jesper Buch.
»Så forhandlede vi i tre måneder frem og tilbage. Det var business, helt koldt. Jeg er direktør i selskabet, og skal varetage selskabets og aktionærernes interesser, og dem var der seks af. Det skulle være sådan, at hvis vi gjorde det, så var kapital 1 slut. Så skulle alle have det godt i maven, også selv om de var mindretalsaktionærer og rent juridisk ikke kunne gøre noget. Vi havde været sammen om det, og skulle der køres exit, skulle det være uden pres.«
Forhandlingerne resulterede i, at Henrik Østergaard og Per Meldgaard blev købt helt ud. Freeway fik deres andel halveret, mens Jesper Buch beholdt hele sin del. Bo Bendtsen købte 55 pct. af selskabet, der således fik finansieringen på plads til den internationale ekspansion.
»Da det hele var kørt i stilling, havde Bo Bendtsen 55 pct., jeg havde 25 pct., og Carsten Mikkelsen havde 20 pct. Freeway har en fantomaktie på 5 pct. – en aktie, hvor der ligger en aftale om, at den dag jeg sælger skal de 2,5 pct. af min aktie tilfalde dem.«

Hård omstilling til London

I London har Just-Eat.dk indlogeret sig i en bygning, som Bo Bendtsen ejer. Jesper Buch, der i Danmark havde fjernet sig fra de daglige operationelle spørgsmål, er tilbage på gulvet. I bogstaveligste forstand.
»De første fjorten dage sov jeg på en madras derude. Jeg var for nærig til hotel, og jeg ved hvor vi kommer fra. Vi har fantastisk virksomhed i Danmark, den kan ikke gå ned, men det har vi ikke herovre. Store omkostninger er ikke mig,« siger han.
»Nu skal vi i gang herovre, og det er ti gange større. Hvis vi cracker (bryder igennem, red.) UK, så kan man begynde at slappe af. Indtil da kører jeg samme ånd, som da jeg startede i Danmark.«
»Den omstilling er hård rent psykisk. Jeg kan mærke, at man skal omstille sig og ind i rytmen, men så kommer det. Da Just-Eat.dk startede, kørte jeg rundt og talte med restauranter, men det har jeg ikke gjort i to år. Det skal jeg til igen, for den eneste der kan lære fra sig, er en der selv har været i det,« siger han.
Også på familieplanet var omstilling til at arbejde i London barsk.
»Jeg har en lille datter, og jeg havde en kæreste. De tog med herover, men det kunne hun ikke. Jeg var meget fokuseret på forretningen, både før jeg mødte hende, og efter. Hvor hun tænker meget 8-4 og er meget familiær, tænker jeg det modsatte – ud at opleve, og så kan vi slappe af, når vi har cashet ind. De to kunne ikke kombineres, så hun tog hjem igen, og jeg tager til Danmark hver 14. dag og ser mit barn.«
For nylig har Jesper Buch dog fundet sammen med kæresten igen, men hun bor stadig i Danmark.

Vildt bureaukratisk
At det engelske samfund skulle være erhvervsvenligt, har Jesper Buch ikke mærket så meget til endnu.
»Jeg synes, det er så bureaukratisk, at det er helt vildt. Da jeg skulle have en lejlighed, ville de have kontrakter og referencer på mig, og bankudtog og min ansættelseskontrakt. Og da jeg gik ind til Lloyds (bank, red.) for at åbne en corporate account, med fire millioner kroner, som jeg ville sætte ind, tog det tre måneder,« klager han.
»Det har noget at gøre med at selskaberne er ti gange større herovre. Jeg har fundet ud af, at man skal gå til de små og mellemstore. For eksempel bruger vi Vodaphones (mobiltelefonselskab, red.) SIM-kort, men går ikke direkte til dem. Vi går igennem et andet selskab, som har licens til at sælge dem. Jeg skulle bruge 1000 SIM-kort i løbet af næste år, men Vodaphone kunne ikke finde ud af at give mig de rigtige kontaktpersoner. Så gå til de små og mellemstore,« råder han.
»Jeg skal jo bare vende det, og sige, at hvis det er så ustruktureret i det her land, og vi kommer med skandinavisk kultur, så må det være lettere at drive business når vi først er i gang. Vi kommer med dansk ånd og dansk serviceniveau, og så tror jeg på, at vi vinder. Jeg prøver at vende det til noget positivt, selv om jeg nogle gange tænker, at jeg tager min kuffert og vender hjem. Men fandme nej, de skal ikke få mig ned med nakken.«

Foran konkurrencen
På andre områder er Jesper Buch godt tilfreds med forholdene.
»Medarbejdere er intet problem, og det er lavtlønnede folk. Sekretæren får 14.000 pund om året (ca. kr. 13.000/md., red.). Men skatten er noget lavere og personfradraget højere.«
Der er allerede ansat to sælgere i London, som har været ude i to måneder.
»Vi har 110 online restauranter nu, og det er nemt at komme ud til restauranterne for os. Konkurrenterne kommer med fax og e-mail. Skal de have en teknologi som vores, skal de bruge 5-10 mio. kr. på at udvikle den,« siger Jesper Buch, der får et opkald om dagen, hvor han kan høre at det er fra en konkurrent, der fisker efter oplysninger.
Handlen på den engelske website er endnu beskeden – på tre uger er den nået op på 15 ordrer om dagen. Men udviklingen går stærkt.
»Vi får mellem 15 og 40 nye brugere om dagen lige nu, og vi er ved at sætte onlineservices op. Søgemaskineoptimering er enormt vigtigt. Søger du på whatever er vi først i Danmark. Det er en tremåneders proces, hvor vi optimerer og implementerer html. Så ordrerne vokser 100 pct. om ugen, men fra et lille tal. Målsætningen er 6.000 online restauranter inden for de næste fire år, og 400 online inden årets udgang. Det er det halve af, hvad vi nåede i Danmark på seks et halvt år, men vi gør det,« siger han.
»Det gør meget, når der kommer en kæde med – så er der 100 nye restauranter, bang! Men vi vokser lige så meget på individuelle restauranter – vi laver to til seks om dagen. Vi skal holde vores mål, og presser salgsdirektøren. Han skal bare formes. Og han pumper det videre ud. Han er selv ude på vejen, det er fandme vigtigt.«

Hvor stort kan det blive?
Hvor stort Just-Eat ender med at blive i England, har Jesper Buch svært ved at sætte tal på.
»Jeg har ingen anelse om, hvilket antal
ordrer vi taler om. Er det ti gange Danmark, så taler vi 35.000 ordrer om dagen. Men det helt vildt svært at forholde sig til, fordi det er så mange, og landet er så stort.«
Planen er at finde en direktør til at drive den britiske afdeling, gerne inden for et halvt år.
»Det er så vigtigt, at det er de rigtige mennesker. Hver gang jeg har en inde til møde fra samme branche – internet – så ser jeg dem an. Taler jeg med direktøren for et andet stort site om barter, så ser jeg dem an. Er han eller hun potentiel, så skal de have tilbuddet. Vedkommende skal være pissedygtig arbejdsmæssigt, men skal lige så meget have en emotionel del og være i stand til at arbejde i den gruppe og efter samme ånd, som jeg gjorde i Danmark og nu gør i England.«
I Danmark er der tillige ansat en eksportchef, som skal tage sig af små markeder. De store vil ejerne selv tage sig af.
»Jeg kører de lande op, som vi vil eje 100 pct. Carsten Mikkelsen er i gang med USA og Tyrkiet, og jeg med Tyskland og Israel. Min eksportmanager er i gang med Holland, Sverige og Norge, som vi kører på franchisebasis. De latinske lande er ikke udviklede nok endnu. De spiser også meget ude,« siger han.
I Danmark er konceptet som sagt ved at være brændt igennem.
»Når man i starten tog telefonen og sagde »det er Jesper fra Just-Eat.dk«, så sagde de »hvad?«. Men i dag er 50 pct. af befolkningen bekendt med vores brand. På fem år.«

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign