Cxense Display
Findes i: #19 (Juni/2006) side 30
Artikeltype: Portræt
Forfatter(e): Jesper H. Andersen
   
Det lyder utroligt, at en dansk iværksætter kan starte en producent af bærbare computere i Danmark. Men beviset er uomtvisteligt og ligger i Hedehusene. I fuld færd med at tilkæmpe sig markedsandele herhjemme og på 15 udenlandske markeder. Manden bag fortæller hvordan i alverden.

Det som egentlig overrasker mest er, hvor småt og stille og roligt det hele er. Ikke fordi jeg før har set en computerfabrik, men jeg har da set en fabrik, og det er noget med store haller med store maskiner, lange rækker af ansatte ved samleborde og så meget larm, at man må bruge høreværn.
Men Zeptos spritnye fabrik i Hedehusene er ikke rigtig nogen af delene, på trods af at der på stedet produceres et hastigt voksende antal bærbare computere – i øjeblikket næsten 30.000 om året.
Iværksætteren bag det hele, Lasse Frost, viser selv rundt – først i de halvtomme kontorlokaler på første sal hvor salgsafdelingen sidder, og dernæst i produktionen i stueetagen. Her er der et samlebånd med en gummibeklædt træplade for hver ordre. På pladen ligger ordresedlen sammen med et kabinet og en kasse med den kostbare indmad fra lageret.
»Vi kalder det mini-Kina,« siger Lasse Frost med henvisning til at kineserne samler computere på samme måde. Det tager i snit seks minutter, og det lave tidsforbrug er netop en af årsagerne til, at det godt kan betale sig at gøre det herhjemme.
Når computeren er samlet, skal den testes, og det tager længst tid. Operativsystemet kommer ind med ekspresfart via et kabel, og til slut ryger maskinen ud og bliver pudset, så den ikke har fedtefingre på og ser helt fabriksny ud når kunden modtager den. Så pakkes den, måske sammen med andre ting, som kunden har bestilt. Småt, men effektivt.

Build-to-order
»Uanset hvad du skal, kan du det hele med en bærbar,« siger Lasse Frost, hvis forretningskoncept er at tilbyde markedets bedste notebook på pris, ydelse og kvalitet.
»De ting er meget svære at kombinere, men vi tror, det er lykkes. Vi har et 100 procent build-to-order-koncept. Ikke én computer bygges, før den købes. Det er just-in-time og det er derfor, vi kan konkurrere,« fortæller han.
»Vi køber barebone (kassen, red.) ude i Kina. Der er meget få producenter – 98 pct. af alle notebooks bliver produceret i Kina. Compal og Inventec er blandt de største i verden og er vores primære leverandører. De producerer 1 million bærbare om måneden. Det fylder en hel by. Der er lyskryds og veje inde på fabrikken.«
Zeptos konkurrenter får – med undtagelse af Dell – alle samlet deres computere i Kina, og skal derfor forudsige om folk vil have f.eks. widescreen eller Centrino-processor om nogle måneder.
»Det tror de på og så bygger de 20.000 computere. Dem maser de ud til en af de store OEM’er (Original Equipment Manufacturer, som f.eks. HP eller IBM, red.), som maser det ud til OEM’eren i Danmark, der maser det ud til distributøren, som sælger det til forhandleren, som så sælger det til slutkunden. De flytter store varelagre ud igennem systemerne, og det tager to-tre måneder fra fabrik til slutkunde. På den tid falder varen væsentligt i pris. Vi udnytter det pristab med vores build-to-order-koncept.«
Pristabet på komponenterne i en færdig computer er så stort som 10-15 pct. om måneden, hvilket skyldes at der hele tiden kommer nyere og bedre teknologi. Lasse Frost angiver det som årsagen til, at Zepto vinder de sammenlignende tests, de deltager i.

Udnytter tiden

»Når kunden køber en computer hos os, er der kommet en nyere og bedre teknologi end konkurrenterne har på samme tids-punkt. I én test sad der 1 Mb cache i alle konkurrenternes computere, men i vores sad der 2 Mb cache. På samme måde vil vi have lanceret PC3200-RAM, hvor andre har PC2700-RAM, og det er det samme med hurtigere harddisk, DVD-brænder, ja hvilken som helst komponent. Det bliver hele tiden nyere og bedre. En anden ting er, at den nye CPU fra Intel typisk og billigere end den forrige. Så vi er billigere og performer bedre.« Det er nærliggende at spørge, hvorfor alle så ikke producerer på den måde.
»Dell har gjort det længe,« siger Lasse Frost.
»Men det er et forretningskoncept, man skal bygge op fra starten. Det er meget svært at lave om på, når man kører derudaf i én retning. Dels har de distributører og forhandlere, og dels skal man lave lokale fabrikker og build-to-order koncept,« siger han.
En anden fordel som Zepto har er, at distributionen både sker via distributører og forhandlere, og direkte til slutkunderne via websitet. På nettet kan kunden selv sammensætte – konfigurere – sin computer efter smag og behov.
»Det er lidt sjovt at vi har fået lov til at gøre det. Vi har gjort det fra starten, og har ikke lagt skjul på at det er sådan. Mange andre producenter vil gerne have lov til det samme. Så længe vi ikke træder forhandlerne over tæerne og holder de vejledende priser, så fungerer det,« siger Lasse Frost.

Guldægget
Hvis man skal fortælle historien om, hvordan Lasse Frost er kommet dertil, hvor han og virksomheden er i dag, kommer man ikke uden om hans første iværksættereventyr.
Tilbage i 1986 starter han 19 år gammel og med en uddannelse i tøjbranchen firmaet EET sammen med sin bror, der på det tidspunkt er 24.
»Vi starter i et sommerhus i St. Havelse, hvor min bror boede. Vi har ingen agenturer fra starten, men blev enige om at det skulle være noget i it-branchen, så vi ringede rundt og hørte hvad forhandlerne ville købe. De ting prøvede vi så at starte, mens vi levede at vores koners løn,« fortæller Lasse Frost.
De to brødre fik agentur på Kingston hukommelseschips, og hvis navnet får en klokke til at ringe, er det ikke uden grund. Det var RAM til computere, og det viste sig at være et guldæg, men det var der ingen der vidste på det tidspunkt. I 1986 kostede 1 Mb RAM kr. 52.000 hos EET, hvilket var halv pris af hvad IBM tog – og så var der stadig 70 pct. i avance. Men trods det ville ingen købe.
»Man ville kun have originalen. Det var meget svært og op ad bakke. Men pludselig sagde én IBM-forhandler ja, og kunne så annoncere sine computere væsentlig billigere end de andre fordi han brugte Kingston RAM. Og så gik der hul på bylden.«

Ydmyghed
De to brødre blev boende i sommerhuset lang tid efter at det begyndte at gå godt for firmaet, ligesom de blev ved med at køre rundt i en Toyota Corolla.
»Vi blev ved med at leve i ydmyghed i mange år, selv om firmaet tjente millioner. Vi ville være sikre på, at vi kunne modstå en dårlig periode,« siger Lasse Frost.
I 1997 havde EET Nordic nået en omsætning på lidt over 1 milliard.
»En dag kom der så en mægler og sagde, at firmaet nok kunne være meget værd. Vi ejede ikke salt til et æg, og trak ikke penge ud. Vi hævede en månedsløn på måske 30.000 kr. – det samme som jeg har i dag,« siger Lasse Frost.
Den må vi lige have igen, men den er god nok – Lasse Frost betaler kun sig selv 30.000 kr. om måneden i løn!
»Der har aldrig rigtig været fokus på hvad vi fik i løn, men på hvad virksomheden blev værd. Man kan ikke skabe sig en formue på at få en høj løn, med mindre man er direktør for Nokia,« forklarer han.
I 1997 solgte de den ene halvdel af EET, mens den anden halvdel blev solgt i 2000, lige der hvor it-branchen kunne gå på vandet.
»Vi var fem ejere, to norske brødre, to danske og en i Sverige, og beløbet har vi valgt at holde for os selv. Vi har ikke haft lyst til at få det plagiat at vi er it-millionærer, for vi føler ikke, at vi er sådan som personer, selv om pengene er rare og har givet ro i sindet, også når man gør det anden gang. Men vi tror på, at det er vigtigt at holde benene på jorden.«

Bærbare computere

Frost-brødrenes far var selvstændig i mange år inden for mange brancher, lige fra antikviteter til både.
»Vi har det naturligt i familien. Han kørte hele forretningen hjemmefra, og der har været meget over middagsbordet. Når en kunde ringede skulle vi være stille i baggrunden, og i dag ved vi hvorfor, selv om det den gang måske var lidt stivere end i dag, hvor man bedre kan have et par unger i baggrunden. Så vi har haft det meget tæt på livet altid. Vi havde den selvstændige far, mens vores mor tog alt det praktiske i hverdagen. Det er samme situation i dag – jeg har én opgave derhjemme, og det er at tage tøj på om morgenen – resten er helliget firmaet,« siger han.
»Da vi havde solgt EET rejste jeg til England med min kone og to børn. Min bror startede noget byggeri i Frederikssund, og de to norske brødre startede en producent af bærbare computere. Da vi hørte det, tænkte vi at det da var helt vanvittigt. Man har jo kæmpe giganter som Dell og HP. Da vi startede, var dotcom lige sprunget, og det var en ekstremt hård tid i it-branchen – og er det stadig. Vi synes det var ret utroligt, hvis det kunne lade sig gøre. Udfordringen var tilpas stor til at vi syntes det var spændende at høre mere om. Det gjorde vi så i 2002-2003.«
Når de norske brødre havde fået øje for netop bærbare computere, var det ingen tilfældighed.
»Markedet for bærbare computere er hurtigst voksende. I 2007 skulle 80 pct. af alle solgte computere være bærbare, og der skal gerne stå Zepto på dem. I Danmark sidder HP, Dell og IBM på størstedelen, men sådan er det ikke i mange nabolande. De lokale producenter til lokale markeder har store markedsandele. Sådan ønsker vi også det skal være i Danmark,« siger Lasse Frost.
»På tre år vi blevet den største producent i norden. Det er vi godt tilfredse med.«

Lars Larsen har ret
Udfordringen for Zepto er nu at vokse og komme ud i andre lande, og det koster typisk penge. Men Zepto har grebet det smart an.
»Vi har lavet et partnerprogram, et slags franchise-program. Danmark, Sverige og Norge har egne kontorer, men resten af de 15 markeder vi er på er partnere der har websitet og navnet til brug i landet. Varerne får de herfra. De har lynhurtigt kunne komme i gang, for vi har serveret et færdigt koncept på et sølvfad. De tager den forretningsmæssige risiko og tager sig af markedsføringen, så vi har uden de store risici og omkostninger kunne etablere os i mange lande.«
En meget væsentlig del af den strategi er websitet, hvor folk kan bestille computerne.
»Vores website har vi allerede i en tidlig fase forberedt på Zeptos udvikling. Det er svært som iværksætter – dels har man ikke mange penge, men omvendt skal man være langtidssikret i det man gør. Sitet er fra starten bygget op til at være multisprog og multivaluta og i dag vedligeholder vi 125 forskellige websites fra én website. Websitet er 100 pct. forbundet med ERP-systemet, så det kopieres ned på forhandlernes websites hver gang vi opretter eller ændrer en vare. Forhandleren kan så gå ind og tilpasse priserne, for vi skal hele tiden justere og være sikre på at vi har gode priser eksternt i markedet,« siger Lasse Frost.
»Vi tror på, at nettet er den rigtige måde at handle en vare. Mange virksomheder, specielt ældre, undervurderer nettet meget. Hvis man ikke færdes meget på nettet er man ikke klar over de kræfter og termer der er der ude – hvor mange mennesker der er. Det er meget lettere markedsføringsmæssigt. Når vi er på nettet kan man følge alt, annoncer, tv-kampagne, kan monitoreres via statistik. Man kan se, hvilken aktivitet der giver hits. Det er endnu bedre når vi markedsfører på nettet. Vi kan præcist måle afkast på de kroner, vi bruger.«
I det hele taget fylder markedsføringen meget i bevidstheden hos Zepto.
»Det er utrolig vigtigt. Da må man give den gamle Lars Larsen ret. Markedsføring, markedsføring, markedsføring. Det kan være sejt og svært for en iværksætter at bruge penge på markedsføring, for får man det nu igen, men har man noget på nettet kan man måle det med det samme,« siger Lasse Frost, og giver et konkret råd:
»På tv er det bedst at annoncere på TV2 eller Kanal København. Der kan være ting omkring image eller ry med Kanal København, men vi kan måle hvor meget salg vi får i hits pr. 1000 kr. vi bruger på hver kanal. Så det kan godt være, at et ringere og dårligere og billigere medie er bedre for ens forretning.«

Kulturbarrierer

Markedet for computerkomponenter domineres af nogle få store fabrikker i fjernøsten, der sælger til alle de store computerproducenter. En af de store udfordringer for en lille iværksætter fra Danmark er overhovedet at få taletid hos leverandørerne.
»I vores tilfælde er der så få producenter, der laver det her, så nøglen til succes er at finde de rigtige leverandører – og det ikke altid at man finder de rigtige når man starter. Det har vi heller ikke haft, vi har også måtte nøjes med den tredje- eller fjerdebedste. Men har så kunnet arbejde os op og fået taletid hos de her leverandører. F.eks. er der Inventec, der sælger til HP, Toshiba og Zepto. Der skal ikke den store it-viden til at vide at vi er de små. Det er helt unikt, at vi har fået taletid her. Det er meget sværere at få lov at handle med,« fortæller Lasse Frost.
Når taletiden er opnået, møder man et nyt problem.
»Man sidder med en barriere rent sprogmæssigt. De er meget dårlige til engelsk. Og man har en barriere rent kulturmæssigt, fordi man ikke forstår kropssproget. Det er meget svært at
kommunikere. Og så er du fra Danmark, et land med 5 millioner mennesker. Der bor 20 millioner i Shanghai. Det er svært for dem at forstå så små mængder,« siger Lasse Frost.
»Det er et spørgsmål om inden mødet at bygge historien om virksomheden op fra starten. Så du får andre mennesker til at tro på den her virksomhed. Du skal ikke kun fortælle hvordan det er nu, men også hvordan det er i fremtiden. Så man kan se, at her må man med på vognen. Man skal være helt ekstremt forberedt med præsentation, for der kommer onde spørgsmål,« siger han.
»I vores tilfælde er det også svært økonomisk. Vi havde godt nok selv mulighed for at smide kapital i det, men jeg er meget ekstrem i den retning. Vi bruger ikke én krone, før vi har tjent to. Vi prøver at få overbevist leverandørerne om projektet, så de giver os kreditten. Det er meget få penge, vi har skudt i fra starten – vel omkring 5 millioner kr. i selskabet. Det er meget lidt, i betragtning af hvor vi er i dag. Så hjælper det også når vi laver resultaterne, så leger banken med. Mange siger at en virksomhed først skal tjene penge om tre år. Det mener jeg er helt forkert. Hvis ikke den kan tjene penge inden for halvandet år, så skal det være en virksomhed, der er i så tung en udviklingsfase – en handelsvirksomhed skal kunne lave overskud inden for halvandet år,« siger han – men tilføjer selv, at det dog ikke var tilfældet for Skype.

Starter for sent
Når man som Lasse Frost har banket to overordentlig succesfulde forretninger op, er der naturligt mange der gerne vil aflure ham hemmeligheden.
»Mange iværksættere kommer til mig og spørger, hvordan man skal gøre. Mange iværksættere gør det for sent. Jeg var selv 19 år, havde ingen penge, ingen indkomst, ingen udgifter. Jeg kørte i en gammel bil og boede i et billigt hul, og det var det samme med min bror. Vi havde ikke behovet for store indtægter. Mange starter for sent. De tænker, at man skal være så klog så klog. Men så får de børn og bil og hund og hus. De sætter sig i udgifter, som gør at de skal tjene x antal tusind om måneden. Det er ikke særlig sundt, når man starter en virksomhed. Mange må give op af økonomiske årsager, eller kan se at det ikke kan hænge sammen. Så skal man gøre det, skal man kunne leve på en sten i meget lang tid. Det var den situation, vi sad i den gang, også her anden gang,« siger han.
»Som iværksætter arbejder man hele tiden mentalt, undtagen én time som man giver til sine børn. Det kan være ufattelig svært. Det skal familien acceptere, ellers kan man glemme det. Det kan også være mange menneskers problem, hvis de starter for sent. Så har de fritidsinteresser og så videre. Hvis ikke man kan hellige sig jobbet i en iværksætterperiode, så skal man ikke gøre det. Så bliver man skilt. Jeg har set mange eksempler på, at familielivet ikke har kunnet holde til det, for er det også det den bedre halvdel vil?«
Zepto går nu efter at blive børsnoteret for at skaffe kapital til yderligere vækst.
»Det har ikke krævet kapital indtil nu, men det kræver det til markedsføring og udvikling at fortsætte. Men jeg er ikke typen der løber skrigende bort, jeg er vant til at tage det lange seje træk,« siger Lasse Frost.
»Men på et tidspunkt er jeg mere iværksætteren end den der driver det, og hvis forretningen ikke er i en udviklingsfase mere, er det måske sundt for virksomheden at der kommer andre øjne. Lige nu er der et kæmpe vækstpotentiale i Europa. Men derfor kunne jeg godt kaste mig over nye projekter – alle mulige brancher, sidst var det både. Men man er nødt til at have fokus. Det her er det eneste jeg laver, fra jeg står op om morgenen. Skal du være verdensmester i femkamp kan det ikke nytte noget du dyrker badminton ved siden af.«

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign