Cxense Display
Findes i: #12 (April/2005) side 22
Artikeltype: Portræt
Forfatter(e): Jesper H. Andersen
   
Ida Halberg troede så meget på et nyt innovativt rynkereduktionsprodukt at hun åbnede en klinik på en af byens bedste adresser, Kongens Nytorv midt i København. Århus fulgte hurtigt efter, og nu kredser tankerne om den videre ekspansion. Mød en iværksætter, der er foran sit marked.

Der er noget næsten uvirkeligt over Ida Halbergs klinik, N’Age, på Kongens Nytorv i København. Lokalerne er store og rummelige og sollyset vælter ind. Der dufter behageligt. Lidt afslappende, eksotisk lounge-musik spiller i baggrunden. Medarbejderne er venlige og opmærksomme, på en diskret måde. Nå ja, det er jo en forretning, så selvfølgelig gør man det rart for kunderne, kunne man tænke. Men det er nu ikke mange forretninger her i landet, hvor man gør det så rart. Her er ingen halvsure madammer til at tage
imod, ingenting, der falder ved siden af. Mindst af alt Ida Halberg selv, der er indbegrebet af ro og elegance på den selvfølgelige måde. Meget langt fra stereotypen af en hektisk, stresset iværksætter, lige som stedet er langt fra de ydmyge forhold, som mange iværksættervirksomheder starter op under.
At klinikken er den største af sin slags i Norden, og en af de største i Europa, målt på de mange tusinde behandlinger, der foretages om året, matcher også dårligt med iværksætterstatus. Faktisk er eneste tegn på, at man er i en ung virksomhed, at møblerne kan fås i Bolia.

Uden alder
Navnet N’Age står for »no age«, uden alder, som er den centrale idé bag N’Age-konceptet.
»No age beskriver en livsstil, hvor man aktivt vedligeholder sig selv – for eksempel med fitness og kostpyramide. Vi finder E
den kronologiske alder mindre interessant, og spørger selvfølgelig aldrig vore kunder om deres alder,« siger Ida Halberg, der selv er 39.
Til at understøtte en no age-livsstil kan man så få udglattet rynker hos N’Age – med forskellige teknikker. Med Restylane fyldes rynken ud med en gelé af vand og sukkerstoffet hyaluron, som i forvejen er en bestanddel af huden, og derfor virker naturligt. Det er denne metode, der er ny og innovativ, og som N’Age bruger hyppigst. Indsprøjtningen foregår med en meget tynd sprøjte under lokalbedøvelse, efterlader ingen ar, og resultatet er pænt med det samme.
Et mere kendt produkt er Botox, der er en tynd opløsning af botulinustoxin, også kaldet  pølsegift, som nedsætter muskelaktiviteten der hvor rynkerne opstår. Behandlingerne suppleres med hudpleje fra to serier, som Ida Halberg forhandler via sin anden virksomhed,
Innovo Health Group.
»Vi har udvalgt produkter, der har flerårige studier som dokumenterer deres virkning, og som derigennem differentierer sig over for det øvrige marked,« fortæller Ida Halberg.

Fra sygeplejerske til salgschef
Ida Halbergs karriereforløb har ikke været typisk. Hun er uddannet sygeplejerske, men vidste tidligt at det ikke var det fag, der skulle beskæftige hende hele livet. Samtidigt med jobbet som sygeplejerske læste hun merkonom i markedsføring og regnskab og er påbegyndt en HD.
»Efter tre gode år som sygeplejerske fik jeg ansættelse i virksomheden Promeduc som blandt andet forhandler plastikkirurgiske produkter, så som brystimplantater og instrumenter. I 1998 var jeg med til at introducere Restylane på det danske marked. Jeg var salgschef for produktet hos Promeduc og var meget entusiastisk omkring behandlingen, både resultaterne og den bagvedliggende teknologi,« fortæller Ida Halberg.
Imidlertid var danskerne meget skeptiske overfor Restylane, i modsætning til de fleste andre lande.
»Der var dengang også nogle regler der forhindrede at vi markedsførte direkte til slutbrugerne. Det var altså meget vanskeligt at komme ud med vores budskab. Jeg blev stadig mere overbevist om, at Restylane skulle markedsføres ved at udfordre kunderne på deres basale antagelser om den type behandlinger. Derfor var der brug for en klinik, der var dedikeret til Restylane, men fra ideen opstod og til vi åbnede gik der endnu et par år. Der var ikke andre klinikker med samme fokus, heller ikke ude i verden, så på den måde vendte vi vanskelighederne på det danske marked til noget positivt i form af et helt nyt koncept. Vi ville etablere en ny kategori mellem plastikkirurgi og kosmetologi.«

Kommunikeret rigtigt
»Jeg har hele tiden følt mig overbevist om, at behovet er der og at efterspørgslen vil komme, hvis det blev kommunikeret ud på den rigtige måde,« siger Ida Halberg.
»Ved at være smalle og specialiserede kunne vi fokusere på ét budskab. Men selv om vi havde held til at komme ud med budskabet, rykkede markedet langsommere end forudset. Vi er oppe mod nogle grundlæggende holdninger og blev ofte mødt med bemærkninger som »Jeg er jo glad for mine rynker, må jeg nu ikke have rynker mere?» Danskerne er generelt tilbøjelige til at prioritere en ny sofa eller bil over deres eget udsende,« siger iværksætteren.
»Vi taler heller ikke så gerne om alder – det opfattes som noget privat. Af samme grund fortæller vore kunder sjældent, at de har været inde hos os. Det er pinligt at blive taget i, at ville gøre sig yngre end man er, det er en overtrædelse af Janteloven.«
Men netop fordi mange ikke vil forbindes med deres alder, er det en nøgle til kommunikationsstrategien. Ida Halberg forklarer: E
»Den psykologiske alder er udgangspunktet, livsstilsalderen, som vi kalder den. Den påvirkes af vores biologiske alder, men det er en vekselvirkning. Vores biologiske alder er som bekendt også påvirkelig af livsstil. Vi er en del af den dynamik, vi tilpasser så at sige den ydre alder til den indre.«
Under udviklingsfasen undersøgte Ida Halberg, hvad der var skrevet om den måde hun ville markedsføre klinikken på.
»En forfatter, jeg blandt andre har haft glæde af, er Seth Godin, som har skrevet om  Permission Marketing. Det er én-til-én-markedsføring med fokus på kundens feedback. Man skal så at sige købe sig til kundens opmærksomhed, dvs. tid, ved at belønne hende.  Vi opnår kundernes tillid ved at være seriøse og professionelle behandlere og kan derfra gå videre med en anbefaling af andre behandlinger eller produkter. Som noget helt centralt er Restylane og Botox vedligeholdelsesbehand-linger. De kunder, der vælger at følge en behandling hos os, bliver optaget i Club N’Age som er tænkt som en slags anti-
aging-portal med flere tilbud,« fortæller hun.
Før jul fik N’Age også åbnet netbutikken N’Age-shop. Det er alt sammen skitseret i den oprindelige forretningsplan, men implementeringen har været lidt tilfældig, indrømmer Ida Halberg

Der skulle meget til
Ida Halberg har fra starten haft en bogholder, en revisor og en advokat tæt på, men har ikke søgt egentlig etablerings-rådgivning. I stedet har hun sparret med sin far, mand og venner, og har udnyttet erfaringerne fra sin tidligere stilling som salgschef.
»Jeg har det i blodet. Min far var selvstændig og jeg har hørt om livet som selvstændig over middagsbordet. Så jeg vidste hvad det indebar,« siger hun.
»Men der er en del, man ikke er forberedt på. For eksempel regler omkring Told & Skat, det har givet nogle store revisorregninger.«
I forretningsplanen havde Ida Halberg arbejdet med budgetter og markedsføring, men hun erkender, at en professionel investor nok ikke ville finde planen fyldestgørende.
»Det er ret beset ikke muligt for os at lave en markedsundersøgelse på noget så nyt som Restylane, men jeg vidste at det potentielle marked var stort, blandt andet ud fra udviklingen på andre markeder.«
Konkret har markedsføringen bestået af annoncering og PR, blandt andet via  messer som f.eks. Alt for Damerne Live i Forum i København. N’Age har også haft succes med at holde »N’Age-parties«, som er en form for event-markedsføring. Og noget må de have gjort rigtigt, for udviklingen er gået stærkt.
»Vi har i høj grad skabt et nyt marked, hvilket blandt andet viser sig ved at der er kommet konkurrenter,« siger Ida Halberg.

Bare det går godt
N’Age etablerede sig fra starten i de meget attraktive lokaler på Kongens Nytorv.
»Vi er gået efter gode lokaler på en central beliggenhed. Det er rart at det er lyst og man har rumfornemmelse, når man skal have foretaget denne type behandling. Første gang kan kunden godt være lidt nervøs,« forklarer Ida Halberg.
Opstarten har da heller ikke været billig. Samlet har den kostet Ida Halberg en investering på over en million kroner, som hun hentede dels fra lån, dels fra opsparing.
»Man kan ikke helt undgå skrækfølelsen samtidig med glæden. Ind imellem har jeg det sådan at jeg tænker, bare det går godt. Det viser vel bare, at man er engageret og bekymrer sig for forretning-en,« siger hun.
»Jeg tackler det ved at kigge på økonomien, på budgetterne og markedsføringen og så stramme op der hvor det er muligt. Det ville faktisk være et faresignal, hvis man havde styr på det hele – det betyder at ens forretning bevæger sig for langsomt. Det er vigtigt hele tiden at have fornemmelsen af at man kan gøre det bedre.«
Vækst vil kræve en investor og en professionel bestyrelse. I øjeblikket får hun professionelle input fra netværket Kvindelige Virksomhedsejere, som hun er med i, og som hun nærmest bruger som en bestyrelse. Men hun vil gerne tiltrække en investor for at få en sparringpartner til bestyrelsen, og for at få lidt andre – erfarne – øjne på det hele.
»Vi har et koncept, der fungerer, kunder der er glade, en omsætningen der stiger, men vi giver underskud lidt endnu,« siger Ida Halberg.
»Tanken om franchise har været oppe at vende, men det vi laver forudsætter en faglig og etisk standard, som kræver en mere tæt organisation. Kædeprincippet passer bedre til vore behandlinger og markedsføringskoncept.«
Navnet som hun har skabt er i den forbindelse et vigtigt aktiv.
»Det er afgørende for den videre udvikling at vi har konsolideret vores brand tilstrækkelig. Og der er vi nok ikke helt endnu.«

Flere heste
N’Age er 100 pct. ejet af Ida Halberg, men er ikke det eneste ben, hun står på. Hendes holdingselskab Innovo Health Group ejer også virksomheden Veins.dk, som laver karbehandling. Veins.dk-klinikkerne etableres ikke som selvstændige klinikker, men i forbindelse med veletablerede hudplejeklinikker. Selv om dette andet ben i øjeblikket er lillebror, mener Ida Halberg at potentialet er til stede.
»Det er lettere at tale om, og lettere at kommunikere. Det kunne godt blive stort.«
I N’Age er omsætningen i det nuvæ-rende andet driftsår steget med 100 pct. fra sidste år, og ser ud til at fortsætte sin stigning.
»Det var ikke lykkes uden de medarbejdere, jeg har nu. Vi er vokset hurtigt, blandt andet grundet en fælles ambition om et højt fagligt og etisk niveau. Der skal afsættes tid til at skabe en fælles forståelse af forretningen.«

Projektet driver værket

Ida Halberg følte ikke trang til at blive iværksætter, før hun fik sin idé.
»Jeg ville ikke starte bare for at starte noget, og jeg skulle det her ikke gå, vil jeg næppe forsøge mig med et nyt projekt,« siger hun.
Ida Halberg har altid været vant til at arbejde meget. Som sygeplejerske havde hun et ekstra job ved siden af samtidig med
 at hun uddannede sig til merkonom. Jobbet som salgschef var også tidskrævende. Nu arbejder hun op til 70 timer om ugen.
»Det er hårdt på en anden måde at være iværksætter. Det er ikke kun tiden – man har et ansvar som det er svært at lægge fra sig. Jeg havde forventet, at det ville blive hårdt, men blev alligevel overrasket,« fortæller hun.
»Hvis jeg skulle give et enkelt råd til andre iværksættere, så skulle det være at undgå gæld. Hvis man må lukke er det dobbelt surt at skulle afdrage på en stor gæld med topbeskattede penge. Man skal heller ikke iværksætte for at blive personlig rig, det medfører let frustrationer, som tapper en for kreativ energi. Man afleverer alligevel det meste i skat. Det er de hårde facts. Det er vel også derfor at der er så få iværksættere i Danmark.«

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign