Cxense Display
Findes i: #54 (Oktober/2010) side 14
Artikeltype: Portræt
Forfatter(e): Jesper H. Andersen
   
Der er fart over feltet for tiden hos Endomondo, som ligner et bud på en vaske ægte danskproduceret global iværksættersucces. Firmaet så dagens lys i 2007 og er startet på rugbrød fra Netto, snusfornuft – og selvfølgelig et udsyn, der rækker langt ud over andedammen. Spænd sikkerhedsbæltet. Nu skal det handle om mobil-apps der fænger.

Det er præcis en måned siden, at jeg hørte Christian Birk fra Endomondo fortælle om, hvordan det gik for firmaet. 300.000 brugere er alligevel en del, og det er endda den beskedne version, for faktisk har over 1 million downloadet firmaets applikation til mobiltelefonen, men de sidste 700.000 er ikke tilmeldt community’et med navn, så det kan være både folk, der ikke får det brugt og folk, der bruger applikationen uden at gå ind på websitet. 

I dag, midt i september, sidder teamet bag Endomondo og fortæller mig, at de har 410.000 brugere, og her skal måske lidt opklarende tillægsinformation til: Jeg sidder ikke i Silicon Valley og snakker med et amerikansk startup med næsen oppe i skyerne. Jeg sidder på det ydre Christianshavn og taler med en pæredansk iværksættervirksomhed, som vi såmænd også skrev om for et par år siden, da de var mere på idéplan.

110.000 nye brugere fra hele kloden på en måned, og en udvikling, der er eksponentielt stigende. Så ved vi godt, at det ikke er det rene pjat, Endomondo har gang i, og at vi har at gøre med et af de startups, vi kommer til at høre mere til i den nære fremtid. Som iværksættere er vi selvfølgelig hævet over den øvrige presses sensationsmentalitet, og derfor skal det også her handle om det egentlig interessante, nemlig hvordan de har båret sig ad siden vi sidst havde fat i dem, hvor brugerne nærmest kunne tælles på fingrene.

Men først et par ord om produktet. Endomondo lader brugerne downloade en app (et lille program, red.) til mobiltelefoner med GPS, som gør at man kan følge sin rute når man løber, cykler, står på ski, sejler kajak, løber på rulleskøjter, eller har gang i andre sportsgrene hvor man bevæger sig rundt. Man kan se, hvor hurtigt man er nået igennem ruten, og følge med i, om man når de mål, man har opsat for sig selv. Og der, hvor det bliver rigtig sjovt, er når man kobler det med firmaets community, som gør det muligt at konkurrere med sine venner eller andre i community’et på ens eget niveau om f.eks. de bedste løbetider, eller udveksle gode løberuter med dem, udfordre dem, eller se hvornår de er ude at løbe og hvor de befinder sig på ruten. Det er der som sagt rigtig mange, der synes er sjovt, og givet at rigtig mange telefoner og smartphones i dag har GPS indbygget, skal brugere ikke ud og investere for at bruge Endomondo-app’en, der i øvrigt er gratis at downloade og bruge. 

 

Faktor 25

Tilbage til spørgsmålet om, hvordan man får gang i en snebold-effekt, som den Endomondo oplever lige nu, hvor de som sagt ligger på 410.000 brugere i skrivende stund, og har begrundede forventninger om at runde den halve mill inden dette blad udkommer 1. oktober. Skal vi gå lidt mere i detaljer, har firmaet fordoblet sin brugerbase hver 10-12 uge siden sidste sommer, hvor der var beskedne 3.000 brugere. I januar blev de 40.000 rundet, og så behøver man ikke engang have haft matematik på højniveau for at indse, at vækstraten er stærkt stigende.

”Holder vi den vækst, vi har nu, altså en faktor 25 over det sidste halve år, betyder det 10 millioner brugere om et år, og 250 millioner om to år,” siger Christian, og skynder sig at genetablere jordforbindelsen (selv om det må være vanskeligt fra hans stol):

”Den matematik er svær at nå. Når man kommer op i de størrelser, er de reelle tal gigantiske, og vi tror ikke på en procentuel acceleration. Men kan vi gå fra 400.000 til 4 millioner, altså faktor 10, så er det også sjovt.”

Den relative beskedenhed til trods har vi at gøre med et firma, der starter sine antagelser om markedsstørrelse med at se på, hvor mange mennesker vi er på planeten. For hvor mange kan man egentlig i sin vildeste fantasi forestille sig blive brugere, når vi immervæk taler om, at alle der dyrker en eller anden form for be-vægelsessport er potentielle brugere?

”Vi snakker aldrig om loft inden for løb,” griner Christian.

”Men i forhold til Facebook er vi i et snævrere segment. Vi har da tænkt over, hvad vi mener er muligt, og vi tænker, at det ikke er usandsynligt, at der kan være 50 millioner brugere, der bruger det aktivt, når vi er seks milliarder mennesker i verden. Der er tre faktorer, der hjælper os. For det første er der mere og mere fokus på sundhed. For det andet vinder individuel idræt frem på bekostning af holdsport. Og for det tredje bliver der flere og flere smartphones.”

 

De tre ting, der virker

Der er langt fra speedwaybanen, hvor Endomondo slår sine folder i dag, til det skildpaddeløb, som de lagde ud med – som rigtige iværksættere. 

”Vi har prøvet en masse ting af. Det var en trial and error-tilgang,” fortæller Mette Lykke, der sammen med Jakob Jønck og Christian Birk udgør stiftergruppen.

”Vi var med ved events, f.eks. Københavns maraton, som vi livetrackede. Vi har været ude til løb og tilbragt hver søndag i fire måneder med fællestræning hos løbeklubben Sparta. Vi har lavet PR. Vi har prøvet social marketing og kommenteret på blogs. Vi har afprøvet 40 App Stores, og brugt Facebook og Twitter. Vi har indgået partnerskaber, og delt flyers ud i cykelforretninger. Alt sammen for at se, hvad der virker.”

Resultatet af øvelsen blev en liste med tre ting, der var effektive til at skaffe brugere: App Stores, Facebook/Twitter, og partnerskaber.

”Det bliver vores fokus fremad. Vi skal ikke ud i flere cykelforretninger, og vi stiller heller ikke fysisk op til events. Det tager for meget tid,” lyder konklusionen, underforstået ”i forhold til udbyttet”. 

Endomondo har dog lavet et skalerbart eventmodul, så arrangører selv kan tracke en event med firmaets teknologi, så på den måde kan de stadig være med, når der afholdes f.eks. store løb, blot uden at bruge tid på det.

Og de indrømmer også, at de indledende markedsføringsforsøg måske har været nødvendige for at få de første brugere lokket ind i folden.

Produkt eller markedsføring?

Endomondos brug af Facebook og Twitter er ikke markedsføring i den traditionelle forstand, hvor man f.eks. skriver nyheder til sit følge. Markedsføringselementet er derimod bygget ind i selve produktet, som er integreret med de to tjenester.

”Der kan blive postet link, når man skal ud at løbe, og et link til et kort, hvor man kan følge løberen, og et link, hvor man kan se hele turen. Så kan alle ens venner følge det,” fortæller Jakob.

Det er en strategisk beslut-ning hos Endomondo, at det ikke er vigtig at få brugerne forbi firmaets website, men at de er en kerneservice. Hvor data bliver brugt, er lige meget, og derfor integreres med flest mulige andre tjenester.

”Facebook har været den ultimativt vigtigste. Vi har en stor del af vores brugere derfra.”

Dermed bliver det pludselig meget billigt at tiltrække brugerne, og hvis man er imponeret af de flotte tal først i artiklen, så må kæben falde helt af, når man hører, at Endomondos marketingbudget har været tæt på et rundt nul fra første færd.

Denne måde at hente nye brugere har en dimension mere, nemlig at det ikke nødvendigvis er en fordel, hvis konkurrenter kommer og spytter en masse millioner i at markedsføre konkurrerende tjenester.

”Vi blev nævnt på BBC i en verdensomspændende udsendelse, og fik måske 500 nye brugere. Og da vi havde den perfekte historie, som vi ikke havde kunnet skrive bedre selv, i landets største dagblad, fik vi 179 brugere,” fortæller Christian for at understrege, at traditionelle kanaler ikke har den store effekt i forhold til de sociale medier.

 

I top i App Stores

Derimod er placeringen i de forskellige App Stores, hvor indehavere af smart phones kan downloade programmer, en effektiv kanal til markedsføringen.

”Vi ligger godt. Vi er i top 15 på Android i sundhedskategorien globalt, og på iPhone er vi nr. 1 under Health & Fitness i Danmark. På Blackberry er vi nr. 4 på health globalt, og nummer 1 eller 2 i fitness.”

Med andre ord – øverst der, hvor man går ind, når man skal finde nye apps til sin telefon.

Men hvad med de populære AdWords – har de givet valuta for pengene?

”AdWords har vi prøvet, og det har vi ikke råd til. Det virker ikke i forhold til prisen,” siger Mette, og vender tilbage til det, der giver resultater:

”Der er ikke noget stærkere end at få folk til at anbefale os. Det kræver, at produktet er godt, og at der er instrumenter, der gør det let at anbefale.”

I den forstand ser Endomondo ofte på deres udvikling som deres markedsføring. Hvilket er let at forstå, når man ser på en anden af de centrale grunde til, at netop Endomondos tjeneste er blevet så populær:

”Vi kommer på tværs af teknologien. Vi virker ikke kun på Nokia eller iPhone, men på alle GPS-telefoner og Garmin-løbeure.”

Det handler derfor om at komme ind i en positiv spiral, hvor brugerne giver produktet gode ratings og deler det, hvilket giver flere downloads og bringer produktet højere op på listerne i de forskellige App Stores, og dermed yderligere forstærker effekten.

”Det har været kernen, og det er vi ikke færdige med at udbygge endnu,” siger Jakob.

Det sidste effektfulde element i markedsføringen var partnerskaber. Det kan f.eks. være et partnerskab, som det firmaet havde med Blackberry i juni, hvor de promove-rede Endomondo mod at få kørt en global udfordring. Der køres også et partnerskab med Nokia, og der har været kørt aftaler med Puma, HTC og Microsoft.

”Vi styrer kontakten med vores brugere, men vi laver f.eks. en konkurrence, hvor man kan vinde en HTC-telefon ved at konkurrere med sine egne venner,” fortæller Mette.

”Vi rører ved noget meget centralt med konkurrenceelementet. Det, der motiverer folk på sitet, udover at regi-strere deres egen træning, er challenges og udfordringer, man selv kan skabe. Det giver et enormt aktivitetsniveau. Folk vil gerne konkurrere på alle niveauer – men med ligesindede. Det gælder også damer på 50, bare de ikke skal konkurrere med mandlige kolleger på 28 som løber maraton.”

Men for at slå det fast med syvtommersøm, så bruger Endomondo ikke penge på traditionel markedsføring – overhovedet. Altså bortset fra den lønomkostninger, der er, når en af medarbejderne f.eks. snakker med partnere eller App Stores.

 

En svær start

Endomondos stifterteam måtte gå grue-ligt meget igennem, før vækstkurven begyndte at få en hældningskoefficient, der var værd at skrive hjem om. I november 2007 sagde de deres vellønnede konsulentjob hos McKinsey op og derfra gik der halvandet år til de kunne hæve den første løn. Oprindelig startede de med et at forhandle et produkt, som et andet firma havde produceret, da ingen af de tre kunne kode. 

I september 2008 var de på markedet med en tidlig version af deres partnerprodukt, og først i juni 2009 gik de live med en betaversion af deres egen software, som de så har bygget på siden.

”Vi lukkede partnerproduktet ned, og byggede vores eget. Når man brænder for et produkt, er man nødt til at have fuld kontrol over produktudviklingen,” siger Jakob.

I den lange tørre opstartsperiode var der måneder, hvor stifterne på klassisk iværksættermanér var nødt til at skyde ekstra kapital ind fra forældre og bedsteforældre for at klare den til den første.

I dag er der blevet råd til de i alt 17 medarbejdere, som sammen med stifterne holder til på Kanonbådsvej helt ud til voldgraven. De har i øvrigt selv valgt deres aflønningsform på en kurve, hvor den ene akse er ejerskab af firmaet, og den anden løn. Jo højere løn nu og her, jo færre warrants – og vice versa.

”Vi er gået mod at finde folk, der foruden at være pissedygtige skulle være dedikerede for produktet – dvs. som dyrker sport. Man får en høj kvalitet, når folk bygger deres eget legetøj, frem for at få det lavet ude i byen.”

Selv har stifterne stadig to-tredjedele af ejerskabet, hvilket dog falder til godt halvdelen, hvis alle udstedte warrants regnes med. Firmaet har også rejst over en million euro fra investorer i første finansieringsrunde.

”Vi vil hellere have en mindre del af en stor kage. I starten tænkte vi, at vi ikke skulle meget under 30% ejerskab hver, men man må revurdere hen ad vejen. Når man ser, at det kan blive stort, må man smede, mens hjertet er varmt. Og hver gang vi går ned i ejerandel, bliver vores firma mere værd,” siger Jakob med henvisning til de investorkroner eller den dygtige medarbejder, der så kommer med i regnestykket i stedet.

Hvad firmaet en dag kan blive værd, hvis de f.eks. får held til at tiltrække 50 mio. brugere, får man ikke stifterne til at skyde på. Beløbet er ikke så vigtigt for dem, bedyrer de, og i øvrigt svinger mul-tiplerne meget op og ned over årene.

 

Klarer alt selv

Hvis ikke stifterne tænker på et salg nu og her, så kigger de derimod løbende på at rejse mere kapital.

”Vi fokuserer meget på vækst. Skal vi
træde på speederen, så hjælper det med mere kapital, men det er en afvejning af, hvad prisen er. Det er ikke kun et spørgsmål om at få penge – vi vil gerne have kloge penge fra nogle, der har noget at byde ind med. For eksempel en amerikansk finansiel spiller, der har kontakter i det amerikanske marked til teleselska-ber og sportsfirmaer,” fortæller Christian.

Er det så den store investering, de går efter i anden runde kapitaltilførsel? Både og.

”Vi er realistiske. Vi kan ikke lige brænde 50 millioner af, så det er slet ikke den beløbsstørrelse, vi er efter,” lyder det.

Men come on, er det ikke en lige lovlig... dansk måde at gøre tingene på, når man nu står med en kæmpe succes?

”Der er ingen tvivl om, at amerikanerne går efter større beløb, men jo flere penge man har, jo mere spild er der. Det er en enorm styr-ke, at vi gik så længe uden en krone. Vi har haft lang tid, hvor vi kørte i Netto og spiste rugbrød med leverpostej til frokost. Det er en fordel at være nået langt for ikke mange penge, hvis vi en dag vil sælge.”

Og her afslører Endomondo en ting mere, som trods alt siger lidt om stifternes rygrad – nemlig at de stadig klarer alt selv. Der har aldrig været en bogholder, og firmaet klarer selv langt de fleste grafiske opgaver.

”Er der noget, vi hader, er det udgif-ter. Upside er, at vi har lært en masse, og downside er, at vi har brugt latterligt meget tid. Vi har fået juridisk hjælp og har en revisor på årsrapporten, men det er de to eneste ting, vi ikke laver selv. Det er ikke nødvendigvis den tid, der er givet bedst ud, men man ved præcis, hvad der kan gå galt, og hvordan økonomien ser ud i detaljer. Nu er det til gengæld en udfordring at give opgaverne fra sig.”

 

Lang vej endnu

Da Endomondos apps er gratis at downloade og bruge, er det igen trial and error når det kommer til forretningsmodellen.

”Vi har ret bevidst valgt at få brugerne først, og så kapitalisere senere – selv om vi godt kunne kapitalisere på 400.000 brugere,” siger Christian.

”Vi prøver forskellige revenue-kanaler af: webshop, løsninger til firmaer, der gerne vil have mere aktive medarbejdere, og senere på året betalingsversioner af vores app med flere features, en betalings-version på nettet og challenges, som det godt kan give mening at tage penge for som en avanceret bannerrekla-me. Men i og med, at der ikke er mange, der har gjort det før, kan vi kun agere på vores erfaringer.”

Det er firmaet store udfordring nu. Lige nu er det kun webshoppen og salg til firmaer, der giver indtægt. Omsætningen er langt fra imponerende, og der tæres stadig på kapitalen.

Men skal man ikke en gang imellem knibe sig selv i armen, når man ser hvor mange brugere man har? Til det lyder svaret:

”Nej, tværtimod. Man føler, man sidder på en brændende platform og det skal gå stærkere og stærkere. En ting er væksten, men vi skal også til at tjene penge. Vi er da kommet langt nu. Men der er stadig meget lang vej.”

 

 

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign