Cxense Display
Findes i: #53 (Maj/2010) side 20
Artikeltype: Portræt
Forfatter(e): Isa Lindbæk
   
I en tid hvor mange netbutikker drejer nøglen om, er Lirum Larum Leg en solstrålehistorie. Den fremadstormende netbutik, som fokuserer på kvalitetslegetøj, har netop vundet e-handelsprisen for små virksomheder, men ifølge indehaver Anja Lytzen er det kun starten. Danskerne har nemlig fået smag for kvalitet.

Hemmeligheden bag net-succesen Lirum Larum Leg er, at der ikke er nogen hemmelighed. Ingen smarte tricks. Ingen fikse genveje. Succesen er opnået ved at fokusere på de gode, gamle købmandsdyder som kvalitet, præsentation og service og så overføre dem til nettet. Læg dertil en masse hårdt arbejde og en usædvanlig god mavefornemmelse for at udvælge de rigtige varer og så har du en god forretning – altså i teorien. At ovenstående er en god basis for at drive forretning, ved mange erhvervsdrivende nok godt, men kunsten er at gøre det hver eneste dag med hver eneste pakke og i hvert eneste led af forretningen. For Anja Lytzen var livet som selvstændig ikke ukendt. Hendes forældre havde været det i 30 år, og fra hun var 14 år, arbejdede hun i deres postordre-garnbutik og senere i deres isbutik.
”Jeg tog en uddannelse som akademiøkonom og havde egentlig ikke nogen særlige planer om at blive selvstændig, men da det første barn dukkede op, blev tanken meget nærliggende.”
I starten overvejede Anja Lytzen at starte en børnetøjsbutik, men hun havde svært ved at se, hvordan det kunne komme til at hænge sammen med familielivet, og valget faldt i stedet på en netbutik med kvalitetslegetøj.
”Det blev legetøj, fordi jeg havde små børn og var inde i den verden. Samtidig havde jeg prøvet at købe noget på nettet og havde haft en ligegyldig oplevelse med et kedeligt website og en trist indpakning af varen. Det må jeg da kunne gøre meget bedre, tænkte jeg. Der var gode special-legetøjsbutikker, som forhandlede kvalitetslegetøj rundt omkring, men de var ikke særlig tilgængelige. Min vision var derfor at skabe oplevelsen af at komme ind i en gammeldags legetøjsbutik, bare på nettet og dermed tilgængelig for alle. Min netbutik skulle udstråle kvalitet og design, og kunderne skulle være mødre som mig selv, som gerne ville have noget lækkert, anderledes legetøj til deres børn.”
Da tanken først var sat i Anja Lytzens hoved blev hver eneste aften brugt på at lave research, så hun var godt klædt på den første gang, hun troppede op på en legetøjsmesse for at købe legetøj i starten af 2006.
”Jeg havde selv 250.000 kroner, som jeg brugte til at designe sitet og til at købe mine første varer. Min mor havde stadig sin isbutik, og der fik jeg lov til at installere mig i kælderen uden at skulle betale husleje. Det var virkelig ikke den store forkromede løsning, men det var nok til, at jeg kunne få startet.”

Først tager man en grafiker

Opstarten var på mange måder beskeden, men på ét punkt tænkte Anja Lytzen usædvanligt visionært.
”Den første person, jeg overhovedet kontaktede, var en grafisk designer fra O2-design. Hvis købsoplevelsen i min butik skulle være i orden, så skulle sitet være appetitligt, funktionelt og anderledes, så det nyttede ikke noget at spare på den konto. Jeg havde ingen forudsætninger for at skabe et website fra bunden, men jeg kiggede på et utal af andre sites og vurderede, hvad jeg synes fungerede. Og så brugte jeg også min egen sunde fornuft som forbruger.”
Anja Lytzens sunde fornuft må være en af de bedre af slagsen, for Lirum Larum Leg blev i starten af 2010 vinder af E-handelsprisen for små virksomheder. At hendes netbutik skulle komme til at gå så godt, havde Anja Lytzen dog ikke den mindste anelse om, da hun i starten af 2006 fik taget fotos af sine første varer og fik lagt dem ud i hendes nye netbutik.
”Jeg havde købt varer ud fra, hvad jeg ville købe til mine egne børn. Der var ingen store analyser bag det, andet end mit instinkt og så anbefalinger og forslag fra forældre i mit netværk.”
Der havde heller ikke været penge til markedsføring udover et par små annoncer i avisen, men Anja Lytzen havde bedt alle i sit netværk om en e-mail-adresse, så hun kunne sende dem en e-mail, når hun gik i luften. Det gjorde hun så d. 20. april 2006.
”Den første dag kom der ti ordre, og det var helt vildt, og allerede på andendagen begyndte jeg ikke at kunne genkende navnene. Det var mennesker, jeg kendte, som havde startet en bølge af omtale fra e-mail til e-mail. Jeg er ikke i tvivl om, at det var afgørende for min omgående succes, at mit website var så godt, at folk var glade for at anbefale det til andre. Der var kunder i biksen fra allerførste dag, og det var et drømmescenarie.

At føre lager eller ej
At kunderne og omgangskredsen var så begejstrede for websitet, gav Anja Lytzen endnu mere energi til at fortsætte.
”Jeg arbejdede ret målrettet på at få omtale i pressen, og det havde jeg held med. Vi blev nævnt både i Børsen, Jyllands-Posten og lokalaviserne, og det var altså ikke bare noget med at sende en pressemeddelelse ud og så håbe. Jeg fulgte op én, to, tre gange, til vi var i dialog. Min veninde siger altid, at mit motto må være, at bag hver eneste nej, er der et stille ja, og det er altså også min oplevelse. Det er ikke så svært, som mange tror, at få PR.”
I kælderen under moderens isbutik begyndte Lirum Larum Leg at få vokseværk. De kunne efterhånden ikke være der mere.
”De penge jeg fik ind på salg, geninvesterede jeg i nye varer med det samme. I september var pladsmanglen udtalt, og der kom hele tiden flere ordre ind. Jeg blev nødt til at flytte hjemmefra.”
Anja Lytzen havde fra starten haft en aftale med sin mor, at når og hvis hun fik for travlt til at kunne følge med i Lirum Larum Leg, så skulle moderen sælge sin isbutik og starte hos Lirum Larum Leg. Det gjorde hun i december 2006, og det var ikke et sekund for tidligt.
”Jeg havde hele tiden syntes, at jeg havde travlt, men da julehandlen ramte os, var det fuldstændigt vanvittigt. Vi havde i den grad ramt et behov hos forbrugerne, og mængden af ordrer slog næsten benene væk under os.”
Heldigvis havde Anja Lytzen købt stort ind til lager med penge fra det salg, hun havde haft de foregående måneder. Det viste sig at være en klog beslutning.
”Der er jo mange meninger om, hvor meget lagerførende man skal være. Jeg har valgt at have meget på lager, fordi vi gerne vil levere hurtigt til kunderne, selvom det betyder, at der er en enorm lagerbinding.”

Design-badeænder

I takt med at flere og flere kunder tastede Lirum Larum Leg ind på computeren, fortsatte jagten på nye varer. En veninde havde på en tur til Paris købt nogle sjove, designede badeænder, som hun viste til Anja Lytzen.
”Dem kunne jeg omgående se et potentiale i, men min mor rystede på hovedet og kunne slet ikke forestille sig, hvem der dog ville give 69 kroner for en badeand. De ord har hun måtte tage i sig mange gange, for vi har solgt så mange af dem. Folk samler ligefrem på dem.”
En af de erfaringer, den første travle julehandel førte med sig var, at det var nødvendigt at få en mere effektiv lagerstyring.
”Efter den første Jul fik jeg lagt lagerstyringen ind i shopløsningen, og det fungerer stort set optimalt. Det lettede meget, men der var også arbejdet med alle regningerne, som jeg sad og betalte selv. Det synes jeg slet ikke var sjovt, og da jeg nogle gange havde siddet og lavet fejl klokken to om natten, var det på tide at finde en anden løsning.”
Det blev Anja Lytzens far, som overtog tjansen.
”Alt det med økonomien interesserer mig ikke så meget, så længe jeg ved, hvordan det går overordnet. Men med tiden er vi vokset, og jeg er blevet nødt til at tvinge mig selv til at interessere mig mere for det, fordi der skal tages strategiske beslutninger, for det er pludselig et stort spil det her.”
Lirum Larum Leg er gået fra 500 varenumre det første år til 3.500 varenumre i dag. Der er nu syv mennesker ansat, og lagerlokalerne er vokset år for år.
”Det er gået stærkt, men vi har ikke gjort det over evne. Vi har hele tiden haft kontrol, og det tror jeg, er en af grundene til, at vi har bevaret vores succes. Nogle har spurgt os, hvorfor vi ikke har satset mere på markedsføring, men for det første har vi hele tiden haft vækst, og for det andet ville 1.000 ordrer om dagen betyde, at vi ikke kunne følge med, og så ville hele vores koncept falde til jorden. Det er jo netop vores konstante fokus på service og kvalitet, som er vores kendetegn.”
Baseret på de opfølgningsmails, som Lirum Larum Leg sender ud til kunderne efter modtagelse af den bestilte varer, ved de, at 95 pct. af kunderne ville købe noget igen, og at 95 pct. ville anbefale dem til andre. Anja Lytzen kan mere end at sige, at hendes kunder er tilfredse – hun kan dokumentere det!

Blå børn i badet
Da kvaliteten af legetøjet hele tiden har været en kerneværdi, går Anja Lytzen meget op i at følge op på kvaliteten.
”Det kan jo ske, at trælegetøj går i stykker som følge af vild leg, men hvis vi flere gange får kritik på en vare, så ryger den ud. Eksempelvis havde vi nogle farver, man kunne tage med i bad og farve med, men til trods for at de skulle være vandfaste, så blev de helt opløste i vand, og det var ikke sjovt for de forældre, som sad med blå børn i badekarret. Dem fjernede vi omgående.”
I starten oplevede Lirum Larum Leg, at der var nogle forhandlere, som tøvede med at handle med dem, fordi de var en rendyrket netbutik. Det kan Anja Lytzen faktisk godt forstå.
”Jeg tror, en del forhandlere har brændt sig på netbutikker. Mange har startet en netbutik op og troet, det var nemt, men når så virkeligheden meldte sig, blev de nødt til at dumpe priserne på de varer, de havde på lager, og det er ingen forhandlere glade for.”
En anden problemstilling, som Lirum Larum Leg til tider møder, er en forventning om, at varer i en netbutik skal være billigere, fordi der ikke betales en høj husleje.
”Vi har præcis lige så mange omkostninger som en traditionel butik, måske flere, for jeg betaler også husleje, og jeg skal betale mennesker for at pakke de varer, som kunden har bestilt. Bare regningen til Post Danmark er astronomisk.”
Da Lirum Larum Leg startede i 2006, var der ikke særligt mange konkurrenter. Siden er konkurrencebilledet ændret.
”Der er åbnet rigtigt mange efterfølgende. Mange er også lukket igen, men der er nogle dygtige tilbage. At der er dukket konkurrenter op, har været en blandet oplevelse. Det er selvfølgelig helt fair at starte en butik, men jeg har oplevet, at der er blevet kopieret billeder, tekster og forhandlerlister. På et tidspunkt blev jeg simpelthen så irriteret, når jeg opdagede det. Nu har jeg lært at sige til mig selv, at hvis de finder det nødvendigt at kopiere mig i den grad, så klarer de det ikke i længden, for de har ikke ideerne selv. Men jeg synes stadig det er utroligt, at man kan finde på det. Det kunne jeg aldrig drømme om at gøre selv.”
I starten var Lirum Larum Legs målgruppe en mor som Anja Lytzen selv mellem 20 og 45 år, men nu er bedsteforældrene begyndt at komme med.
”Vi har helt sikkert været med til at få en ny gruppe med på internethandel, som ellers ikke ville være der. Min mand og jeg oplevede engang at sidde ved siden af et ældre ægtepar, som havde købt legetøj til deres børnebørn hos Lirum Larum Leg, og de synes, det var fantastisk, at varerne rent faktisk kom! Det var da sødt, at de turde prøve det, når de nu var så bekymrede for, om der var noget i den anden ende.”

Masser af potentiale i Danmark

I forhold til fremtiden står udlandet ikke på programmet i den nærmeste fremtid.
”Der er stadig et kæmpe potentiale i Danmark. Flere og flere er blevet interesseret i at købe kvalitet, og folk vil gerne have noget anderledes og noget ekstra. Vi er alternativet til de traditionelle legetøjsbutikker, fordi vi sælger en oplevelse, en livsstil. I år runder vi ti millioner i omsætning, men det kan blive meget mere. Når vi på et tidspunkt starter i udlandet, vil det kræve meget forudgående research, for det skal være den samme oplevelse, og det er ikke noget, man lige skaber.”
At få så meget vækst uden at bruge store beløb på markedsføring er et drømmescenarie for de fleste. Et af de billigere markedsføringsværktøjer, som Lirum Larum Leg har brugt, er nyhedsbrevet til faste kunder.
”Nyhedsbrevet er et super værktøj og en god måde at fortælle kunderne om nyt legetøj i butikken. Hver gang vi får noget nyt legetøj, glæder jeg mig sådan til at fortælle kunderne om det. Jeg er stadig begejstret for mine varer.”
Selvom forretningen går flot, hiver Anja Lytzen ikke en stor løn ud til sig selv.
”Jeg får løn, men det er ikke noget ekstravagant, for jeg vil hellere bruge pengene på at udvikle forretningen. Som mange andre iværksættere elsker jeg min forretning, selvom det er hårdt. Jeg arbejder sindssygt meget mellem 50 og 70 timer om ugen, også selv om jeg har tre børn, mand og hus, men jeg gør det sådan, at jeg tager hjem hver eftermiddag og er sammen med mine børn, og når de er lagt, starter arbejdsdag nummer to.”
Væksten har betydet, at Anja Lytzen også har skullet forholde sig til at være chef. Det har ikke altid været nemt.
”Jeg har nogen rigtig gode medarbejdere, som går op i deres arbejde, men som alle andre selvstændige nok har prøvet det, har der da været enkelte dårlige oplevelser. Jeg kan godt lide at være den søde hele tiden, men som chef bliver jeg nødt til at skælde ud en gang i mellem, og det er svært, når man nok mest er den flinke type.”
For at udvikle sig som leder, har Anja Lytzen brugt en coach og har også en lille minibestyrelse, hvor en strategisk direktør og en projektleder indgår.
”Det fungerer for mig, og jeg får både sparring og feedback, som jeg tager med mig. I det hele taget har jeg hele vejen lyttet utroligt meget til andres input og gode råd, og det har hjulpet mig meget.”
 

Fakta om Lirum Larum Leg
• Lirum Larum Leg er personligt ejet af Anja Lytzen, gift med Aksel, mor til Sofie-Emilie på seks år, Sebastian på fem, år og Leonora på to år.

• Firmaet blev stiftet i januar 2006 og åbnede for salg til kunder i april 2006. I dag er der syv ansatte som varetager den daglige drift. Netbutikken forventer at runde en omsætning på ti millioner i 2010.

• Vinder af e-handelsprisen 2010 i kategorien bedste e-handelsvirksomhed B2C små virksomheder.

• Visionen med Lirum Larum Leg er at skabe den foretrukne internetbutik baseret på et bredt udvalg af legetøj, interiør og tilbehør til børn i alderen 0-8 år. Kvaliteten skal være i top, designet flot og æstetisk og funktionaliteten skal stimulere børns udvikling.

Relaterede

Sæt din yndlingsvase på auktion (1) // Købologi for viderekommende (1) // Pæne billeder til websitet (1) // Giv mig så noget rabat (1) // Det er mit navn... (1) // Spam internettets forbudte frugter (1) // Manden der ikke kunne lade være (1) // Se din hjemmeside som en pakke vaskepulver (1) // Hvem siger nej til 19,8 millioner? (1) // Hvad skal du og dit firma twitte om? (1) // De store linier i forbrugertrends (1) // Er det domænesnylteri? (1) // Planket af de store (1) // Er der penge i folks mobiloptagelser? (2) // 3 bøger om søgemaskineoptimering (1) // En hård nød at knække (1) // Tjekket tøj i store størrelser (1) // Må man låne - måske bare lidt? (1) // Det mobile medielandskab (1) // Genvej til bedre fildeling (1) // Optimer din biograftur (1) // Din grønne købmand (1) // Opskriften på en succesfuld netbutik (1) // Bliv dus med internettet (1) // Innovation på skolebænken (1) // Den rette hylde (1) // Byg bare Babelstårnet færdigt (1) // Forkælelse til din bærbare (1) // Hvad kan man starte uden en krone på lommen? (1) // Graduateland visker grænserne ud (1) // Nyt liv til gamle bøger (1) // Husk din yndlingsvin (1) // Når golfbolden ruller (1) // Minister vil ruske liv i slappe websider (1) // Husk, at du (næsten) aldrig starter fra nul (1) // They can shout: Graduateland (1) // Kan dine kunder finde dig online? (1) //
Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign