Cxense Display
Findes i: #61 (Oktober/2011) side 14
Artikeltype: Strategi
Forfatter(e): Søren Lottrup
   
Mange iværksættervirksomheder definerer deres konkurrenter for snævert og får aldrig involveret kunden, når markedet og konkurrenterne skal afdækkes. Ved at gøre en indsats for at forstå kundens arbejdsproces samt succes- og valgkriterier, har virksomheden de bedst mulige forudsætninger for at forstå markedet de opererer i, og spotte hvem deres konkurrenter er.

Tænk hvis man kunne udvikle et produkt, der løser et behov for mange mennesker, som kan sælges med et godt dækningsbidrag, og som oven i købet ikke har nogen konkurrenter. Det lyder næsten for godt til at være sandt, og det er det i 99 % af tilfældene faktisk også! For når iværksættere, der har udviklet et nyt og banebrydende produkt med stolthed i stemmen fortæller, at lige netop deres produkt er så unikt, og at det ikke har nogen konkurrenter, så er det sjældent tilfældet.
Når man definerer sine konkurrenter, handler det ikke om, hvilke øvrige producenter der kan, eller ikke kan det samme som en selv. Denne indefra og ud tilgang tager typisk udgangspunkt i en teknisk sammenligning, som kun virksomhederne selv går op i. Det handler i stedet for om at sætte sig i kundens sted og kigge på, hvilke alternative muligheder han har for at få løst sit behov. I den proces er det vigtigt at søge bredt og få afdækket alle reelle muligheder, der potentielt kan være konkurrerende. Man skal huske på, at det både kan være tilsvarende og ”de gammeldags” analoge metoder og ikke at gøre noget nyt overhovedet.
Som eksempel kan nævnes elektronisk fakturering, der for mange mindre virksomheder fortsat er et relativt nyt begreb. I Skandinavien er der kun få udbydere, der tilbyder denne service, og i en analyse kan det være nærliggende at sammenligne disse for at forstå ens direkte konkurrenter. Men problemet er, at mere end 50% af alle fakturaer i dag sendes på den ”gammeldags” måde så som normal post, e-mail eller PDF. Denne metode udgør således en væsentlig konkurrent, når man ser det ud fra kundens perspektiv. Det kan derfor godt være, at de nye elektroniske faktureringssystemer er revolutionerende i såvel teknologi som muligheder, men hvis man glemmer at se på kundens fulde palette af muligheder, så vil man hverken forstå den faktiske konkurrence eller den reelle værdi af ens produkt. Og i den sammenhæng er det vigtigste at forstå de elementer, kunden tillægger værdi og træffer sit valg ud fra og ikke kun at se på mulighederne.


Afdæk kundens processer
I Accelerace-programmet arbejder vi med en række værktøjer og metoder, der dels er med til at afdække de parametre, som kunden tillægger værdi og dels er i stand til at anvende disse parametre i en effektiv konkurrentanalyse, med afsæt i lige netop de elementer, kunderne træffer deres beslutninger ud fra - og dette er ikke kun tekniske specifikationer!
Et af de værktøjer vi anvender, er ”Outcome Driven Innovation”. Udgangspunktet i værktøjet er at forstå den opgave, kunden gerne vil have løst. Det gøres gennem en række dybdeinterviews, der definerer og beskriver rækken af trin eller processer, som kunden - bevidst eller ubevidst - gennemfører i forbindelse med eksekveringen af opgaven. I analysen er det helt centralt, at man objektivt og uden hensynstagen til ens eget produkt får stillet en række åbne spørgsmål, der kortlægger de forskellige trin i kundens arbejdsproces.
Når de forskellige trin er identificeret, afdækkes kundens behov i hvert trin, og samtidig spørges ind til, hvordan kunden måler sin succes. Endeligt undersøges det, hvor godt de enkelte behov er dækket i dag.

Med ”Outome Driven Innovation” får man dermed et fuldt overblik over, hvad kundens oplevelse af værdi er, og hvordan kunden måler denne værdi, og det er præcis disse parametre der bør være udgangspunktet for en efterfølgende konkurrentanalyse.
Processen kan virke omfattende, men selv med ganske få interviews får man et klart billede af kundens behov og situation, hvilket er utrolig værdifuldt for at kunne lægge en effektiv strategi.

Sammenlign konkurrenter ud fra kundens valgkriterier

Med udgangspunkt i de parametre som kunden tillægger værdi, og som han sammenligner mulige løsninger ud fra, anvender vi i Accelerace efterfølgende konkurrentanalyse værktøjet ”Competitive Benchmark Study”. Værktøjet tager udgangspunkt i en sammenligning af konkurrenter ud fra netop kundens valgkriterier, der afdækkes i ”Outcome Driven Innovation” analysen, på en overskuelig og operationel måde. Fordi kunderne reelt set ofte har mange alternativer til at få løst deres behov, så er analysen typisk mere bredt defineret, end man lige forventer.
Ved at tage afsæt i kundens valgkriterier, er det muligt at klarlægge, hvor ens produkt positivt differentierer sig fra konkurrenterne, og hvor man måske halter en smule efter. Og når man samtidig ved, hvilken værdi kunderne tillægger de enkelte elementer, kan værktøjet ligeledes anvendes som et strategisk pejlemærke til at opjustere, nedjustere eller vedligeholde de enkelte parametre og egenskaber ved produktet.
Resultatet er et overbliksbillede af, hvor virksomheden og dens konkurrenter er placeret i forhold til hinanden ud fra en række givne parametre.

På baggrund af ”Outcome Driven Innovation” og ”Competitive Benchmark Study”- værktøjerne er virksomheden nu meget bedre rustet til at positionere sig tydeligt og dermed lægge en klar strategi for, hvordan den går til markedet.

CASE: Sproom

”Accelerace har bragt os tættere på markedet end nogensinde før. Vi føler vi os godt klædt på til en ny investeringsrunde, ligesom vi nu har fået lagt en klar strategi for kommercialisering af vores produkt.
Særligt har vi haft gavn af den store know-how, som Accelerace konsulenterne har bragt ind i vores team. Vi har undervejs i processen f.eks. fået et meget mere klart billede af, hvordan vores industri hænger sammen, hvem de forskellige afgørende aktører er, hvad kunderne tillægger betydning og handler ud fra, og hvordan man i det hele taget går til markedet på baggrund af den viden. På det område har vi virkelig lært noget.
Da vi gennemanalyserede vores konkurrentsituation og derigennem deres respektive go-to-market og partnerstrategier, blev det væsentligt lettere for os at forfine vores egne strategier. Da vi havde lavet vores hjemmearbejde, gik vi tæt dialog med nogle af vores nære kunder og forretningspartnere for helt at forstå deres forretningsgange og dermed være sikre på, at vi vidste, hvor vi spillede en afgørende rolle for dem, og hvor vi blot var ”nice to have”. Gennem dette arbejde fik vi ikke kun forfinet vores produkt, men nok i højere grad oparbejdet en sund respekt hos kunderne – vi lyttede jo og prøvede ikke kun at sælge med arme og ben.
Et andet og noget overraskende udfald af disse lyttende dialoger var i øvrigt også, at vi pludselig fik vist vejen til det internationale marked. Vores kunder havde jo samhandel med mange internationale spillere, og vi havde nu fælles interesse i at lykkedes i andre lande.
Så det der startede med en gennemarbejdet konkurrentanalyse og kundeindsigt, har udmøntet sig i en internationaliseringsstrategi, som vi har fuld ”buy-in” til fra vores allerstørste internationale kunder. Det havde jeg ikke set komme, men jeg har nu selv oplevet frugten af en gennemarbejdet plan”. Steen Haunstrup, CEO Sproom.

Dansk Iværksætter Forening · NOHO · Flæsketorvet 26 · 1711 København V · CVR: 10172942 · redaktion@ivaerksaetteren.dk · info@ivaerksaetteren.dk
Dudal Webdesign